面对爆款，葆蝶家不得不“手动降温”，或许保持神秘才会让消费者持续好奇。

当下社交网络对品牌的影响力有目共睹，然而就在近日，奢侈品牌葆蝶家（BOTTEGA VENETA）一夜之间注销了其Instagram、Twitter、Facebook社交媒体平台账号，这一波突如其来的“反网络”操作令人瞠目结舌，属实不解。

早前，便有品牌重新定位，清空社交媒体账号的常规操作。艾迪·斯理曼（Hedi Slimane）上任赛琳（CELINE）、布鲁诺•西亚雷利（Bruno Sialelli）进入浪凡（Lanvin）、丹尼尔·李出任葆蝶家时均清空了Instagram账号内容。但此次葆蝶家并未发生人事变动，官方也未就此说明缘由。

此次注销账号的举动发生在葆蝶家线上发布2021春季系列的短短几周后。这场以“Salon 01春季沙龙”命名的2021春季系列发布时或许已经预示了品牌将进行“激进”变革。 

去年9月，葆蝶家跳出米兰时装周日程，选择在伦敦沙德勒之井剧院（Sadler's Wells）举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀。这种形式借鉴了早期沙龙展的私密性，只设置了一个空舞台，秀场完全依托周围环境和以往演出留下的道具，丹尼尔·李用“葆蝶家式”极简纯粹的时装语言直白地向大众叙述了设计的本质。

该品牌声称，为重新定义品牌与观众的互动方式，丹尼尔·李正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。在这个春季秀场录制过程中，品牌也禁止观众拍摄任何东西或提前分享秀场内容。 

最终，品牌在12月向全球发布了这场沙龙时装秀的视频。这也是品牌继去年2月以时装秀形式发布2020秋冬系列后，时隔10个月再次以时装秀的形式面向大众。

近几年，奢侈品的营销策略开始形成了一套以爆款为目的通用公式，然而当所有奢侈品牌都开始采用这一套公式时，同质化不可避免，过度曝光可能提前透支和稀释了品牌价值。 葆蝶家的“翻身”正是依靠社交媒体和爆款策略。从2018年开始，网红和时尚博主开始密集曝光葆蝶家“云朵包”等单品。虽然无法确定葆蝶家是否有计划地进行了博主营销，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。2020年一季度，葆蝶家逆势大涨10.3%至2.73亿欧元，成为开云集团唯一实现增长的核心品牌。同年三季度，葆蝶家大涨17%至3.32亿欧元，扭转二季度下跌24.4%的数据，可比销售增幅高达20.7%。葆蝶家“手动降温”的做法，或许是意识到爆款效应无法持续，需要以绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场，并找准自己的节奏，而不是被市场推着走。此外，丹尼尔·李本人也从来没有开设Instagram账号，这位低调的设计师也多次表示，社交媒体不是他的重点。然而注销社交媒体账号虽然体现了特立独行的品牌态度，却依然存在很多矛盾，带来了更多现实的操作性问题。没有品牌能够绕过作为数字时代基础设施的社交媒体，失去了社交媒体这一阵地，葆蝶家未来如何进行传播与沟通成为了关键问题。 不过，葆蝶家的官方账号一直都并不十分活跃。在葆蝶家爆款热度最高的2019年，人们痴迷的是一个由粉丝运营的的账号——@NewBottega，而不是品牌自己的官方账号。这也恰恰反映了，很多品牌的官方账号其实并无太大作为，只因市场形势而被迫保持更新。或许不再发布动态的葆蝶家在拥有了神秘感后，能够吸引更多消费者主动搜索，自主生产内容，从而产生口碑效应。“退网”未必是逆势而行，也许是富有远见的谋略，有助于品牌在当今拥挤的数字舞台脱颖而出。值得关注的是，目前葆蝶家在中国平台运营的微信公众号和微博账号依然保留，其官网也能正常打开。此外，本刊记者今日还在微信朋友圈刷到了葆蝶家的广告。这一举动突显出中国这个全球最大奢侈品市场的重要性。

葆蝶家作为第一个退出社交媒体的奢侈品牌，似乎不太可能被其他品牌所效仿，其他品牌反倒可能持续苦心扩大其数字业务。不出意外的话，葆蝶家迟早还会回归，时间或长或短，也并不排除葆蝶家是在“憋大招”，结局究竟如何只能静待答案了。