“抢跑” 注册制

女装企业:IPO中的高端江湖

字号+ 作者:admin 来源:《中国服饰》杂志 2016-05-11 11:19 我要评论( )

在此次排队IPO的名单中,几家主营高端女装的企业不可谓不亮眼。大名鼎鼎的深圳女装龙头企业玛斯菲尔是否上市一直是业内关注的焦点,而欣贺股份、安正时尚虽然有些陌生,但提起其各自的主打品牌“JORYA”“玖姿”,却是近乎无人不知,深得消费者的喜爱和欢迎。

  在此次排队IPO的名单中,几家主营高端女装的企业不可谓不亮眼。大名鼎鼎的深圳女装龙头企业玛斯菲尔是否上市一直是业内关注的焦点,而欣贺股份、安正时尚虽然有些陌生,但提起其各自的主打品牌“JORYA”“玖姿”,却是近乎无人不知,深得消费者的喜爱和欢迎。
 
  如今,随着这三家高端女装企业即将迈入资本的大门,加上已经上市的朗姿、宝姿、慕诗国际、维格娜丝、歌力思和珂莱蒂尔,国内高端女装上市公司的阵营里基本涵盖了如今市场销量领先的女装企业。
 
  亮眼成绩
 
  单就设计风格来说,玛斯菲尔的主品牌Marisfrolg是国内女装最能与国际接轨的,其动辄近万元的价格同样堪比国际一线大牌,不过高价位并没有导致商业地产“望其项背”,而是成为高端商场招商的“标配”。从其官网专卖店显示来看,目前Marisfrolg已经基本涵盖了包括拉萨在内的国内主要城市的高端商场。
 
  同样,高价位也没有阻挡消费者的购买热情,一批忠实的消费群体是Marisfrolg销量领先的保证,仅从北京近20家亿元商场的消费数据就可见一斑。
 
  据北京商业信息咨询中心统计,2015年1—6月,玛丝菲尔以4000万的销售额获得2015年上半年销售亚军。而在“2014年服装行业销售利润率百强企业”名单中,玛斯菲尔排名第一位,堪称女装中的“大姐大”。
 
  事实上,Marisfrolg只是玛斯菲尔旗下品牌之一。这家成立于1993年的深圳女装品牌,经过20多年的发展,如今旗下已拥有MASFER SU、AUM、男装MARSFROLG等时尚品牌,以及创始人朱崇恽个人的设计师品牌ZHUCHONGYUN,同时还于2014年2月成功收购意大利著名时装品牌Krizia。
 
  目前,玛斯菲尔旗下拥有超过600间直营店,分布在中国、韩国、新加坡和澳门的各个高端商场,企业管理员工4000多名,年销售额近30亿元。而目前正在建设的具有西班牙建筑大师安东尼·高迪风格的深圳总部也颇具“大手笔”。
 
  如此引人注目的女装企业于2014年6月向证监会报送了招股说明书(申报稿),计划在深交所中小板上市,拟发行新股不超过5000万股,其中有不超过900万股的老股转让,拟募集资金23.8亿元。
 
  而另一家女装企业同样令人瞩目。旗下拥有JORYA等品牌的欣贺股份,在“2014年服装行业销售利润率百强企业”名单中,位列第三。
 
  JORYA女装设计中,一直延用荷叶边、马蹄袖、蕾丝、蝴蝶结等元素,并以服装印花图案面料设计见长,吸引了一批具有浪漫优雅情结的忠实消费者。
 
  从国际成功的品牌发展经验来看,品牌的定位、广度和深度,以及外部知名度和忠诚度,是成功品牌管理的完整体系。欣贺股份能够成为高端女装消费市场的翘楚,得益于其多品牌发展的战略。
 
  JORYA是欣贺定位最高的品牌,其创立时间最早、运作时间最长,品牌知名度和忠诚度最高,因此担负着公司品牌定位和产品推广的重任。JORYA Weekend年轻前卫、时尚简约的风格与JORYA品牌的高端典雅、精致性感形成互补,二者也常常采用合柜销售方式,提供给消费者不同的风格体验。ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVH SHYH(巨式国际)、CAROLINE(卡洛琳)、AIVEI四个品牌风格各异,常设柜于二、三线城市。而新打造的QDA品牌在借鉴ZARA、H&M等国际知名快时尚品牌运作经验的同时,更注重设计、品质、服务,定位较ZARA、H&M略高,着眼于填补公司已有的中端品牌和一般快时尚品牌的价格空档。
 
  2014年5月,欣贺股份预披露招股说明书(申报稿),拟在上海证券交易所公开发行不超过1.1亿股新股。
 
其招股书显示,截至2013年12月31日,公司在全国各省、直辖市以及台湾、澳门设有758个销售门店,初步建立了覆盖全国的销售网络体系。
 
  而旗下14家子公司、10家分公司,年均35%的增长业绩使得安正时尚集团成为服装行业的新宠。其主品牌JZ玖姿因为版型贴合亚洲人身形,以及专业的搭配建议等服务深受30—50岁女性消费者的喜爱。
 
  此次IPO排队的企业中安正时尚于2014年12月提交了招股书说明(申报稿),拟在上海证券交易所公开发行股份不超过7126万股,募集资金12.2亿元。
 
  除了其主品牌JZ玖姿以外,自2008年,安正开启了多品牌运营的经营战略,创立了与玖姿风格明显不同与差异化市场定位的尹默女装;2012年,推出了定位于商务、时尚的高端男装品牌安正;2014年下半年,先后收购了MOISSAC(摩萨克)、FIONACHEN(斐娜晨)两个定位于成熟女装中淑细分领域的新兴品牌。截至2014年6月30日,已在全国建立了868 个销售门店。
 
  背后风险
 
  然而,如此亮丽成绩的背后,这三家企业却都或多或少地存在着营收依赖单一品牌、库存量居高不下等问题。
 
  近两年,由于中国消费市场的整体环境低迷,国内反腐力度加大,国际品牌大举进军国内市场,高端女装市场受到的影响较大。三家企业都是在2014年便提交了招股说明书,其中的数据主要为2013年及以前的统计,但从其数据仍可见一斑。
 
  首先,三家公司都存在营收对单一品牌的依赖较大,主品牌的发展情况基本上决定着整个品牌的营收状况。
 
  根据玛斯菲尔财务数据发布的内容,2011—2013年,“Marisfrolg”实现主营业务收入分别为11.80亿元、12.83亿元和14.34亿元,占其总体营收的比例分别为85.70%、83.05%和78.52%,尽管该品牌营收所占比例总体呈下降趋势,而截至2013年末,其占比仍在将近80%的高位。
 
  而安正时尚在其招股书中也明确表示,“玖姿”品牌销售收入占比达75%以上。因此,公司销售业绩很大程度上取决于“玖姿”品牌在市场上的知名度、美誉度和忠诚度。如果出现对“玖姿”品牌不利影响的负面宣传或纠纷,或竞争品牌市场形象及知名度的上升等情形,将可能会影响“玖姿”品牌产品在市场上的影响力和认可度,进而影响公司的销售业绩。
 
  因欣贺股份发展多品牌战略较早,依赖单一品牌的情况相对较低,JORYA和JW2013年收入分别为6.96亿元、2.45亿元,合计占总收入45.3%;ΛNMΛNI、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI等覆盖中端女装市场主力品牌2013年收入分别为4.23亿元、2.25亿元和3.15亿元,占总收入53.1%;QDA属于平价时尚精品品牌、因成立较晚规模尚小。
 
  而在库存问题上,尽管玛丝菲尔2011—2013年营业收入分别为14.03亿元、15.70亿元和18.49亿元;总体呈上升趋势,但其2011年末、2012年末和2013年末,玛丝菲尔的存货账面价值分别为4.14亿元、4.65亿元、5.04亿元,占总资产的比重分别为28.09%、30.98%和26.62%。同时,2011—2013年玛丝菲尔的存货周转率分别为0.72、0.68和0.71,逐年走低,远远落后于同期行业内的这一数字的平均值1.59、1.36和1.19。
 
  欣贺股份的2011年末、2012年末、2013年末公司存货账面价值分别为5.38亿元、4.76亿元和3.94亿元,占同期资产总额的比重分别为26.47%、30.93%和21.71%。
 
  安正时尚截至2014年6月30日,公司存货净额为3.16亿元,占流动资产总额的48.58%。其中,库存商品占存货金额的82.70%,库存商品中库龄2年以内的占比为71.76%。2011年末—2013年末,存货周转率分别为1.51、1.34、1.34,处于相对较高水平。
 
  银河证券研究员马丽表示,设计能力是品牌女装企业的灵魂,中、高端女装的设计时效性强、产品周期短、趋势变化快,这要求女装企业必须准确把握流行趋势,推出符合市场潮流的产品,逐渐形成独特的设计风格,不断积淀品牌内涵。因此,如果公司的设计团队不能创造及引领时装潮流,满足消费者不断变化的需求,短期内可能影响当期盈利水平,长期内则可能降低消费者对公司品牌认同感。
 
  此外,各家公司还不同程度存在着过度依赖高端销售渠道、原材料和劳动力成本上升、品牌或产品被仿冒、网络销售模式冲击等风险。
 
  未来发展
 
  公开数据显示,我国高端女装的总体市场容量约为680亿元,2012—2015年我国高端女装销售复合年增长达到33.3%,显著高于女装行业整体水平。但国内高端女装企业的市场集中度总体上仍处于较低水平,全国重点大型零售企业高端女装销售前十位品牌的市场综合占有率合计为25.21%,仍低于男装、童装等其他品类服装。
 
  “单打独斗已经不能很好适应市场竞争,现在服装品牌只有好的产品是不够的,还需要好的运营,好的渠道,还有品牌宣传方面资金的投入。品牌间联合,发挥协同优势,可以增强发展的动力和抗风险能力,所以具有深厚产业资本的介入可以成为品牌的助推剂。”2015年刚刚上市的歌力思董事长夏国新曾表示。歌力思前20年只做一个品牌,上市后开始了多品牌战略。
 
  而2015年以来,上市公司朗姿也是并购动作频频,并表示未来要向母婴、美容、整容、文体教育等多时尚品类业务拓展,打造覆盖“衣食住行娱美医”生活方式的“泛时尚生态圈”。
 
  如此看来,上市后如何用好募集资金,对于企业未来的发展来说同样十分重要。此次排队的三家高端女装企业根据发展情况有不同侧重,但主要还是集中在产品研发、供应链改造以及网络销售几大方面。
 
  根据招股书显示,玛斯菲尔预计募集的23.8亿元,将投资于营运管理中心扩建项目、制造中心扩建项目、大浪设计研发及展示中心建设项目、AMU营运管理中心扩建项目、信息化改造升级项目以及补充流动资金等六个项目。其中15.9亿元将用于营运管理中心扩建项目和AMU营运管理中心扩建项目。建成后,公司将新设496家直营店,同时对150家原有门店布局进行优化。
 
  安正集团募集资金2.91亿元主要用于供应链中心改扩建,5.13亿元用于营销网络建设,0.25亿元用于研发中心建设,0.89亿元用于信息系统建设,以及3亿元用于补充流动资金等其他与主营业务相关的营运资金。
 
  欣贺股份募集资金用于三个项目总投资20.44亿元:15.72亿元用于品牌营销网络建设,拟开设373家自营店铺;1.54亿元用于企业信息化建设;3.19亿元用于服装生产线及仓储物流配送中心建设。
 
  “随着进口服饰关税的下调,以及越来越多国际品牌大举进入中国市场,国内本土的高端服装市场或将面临新一轮的洗牌。”上海良栖品牌管理有限公司总经理、服饰行业营销专家程伟雄说。
 
  此次随着注册制的加快推行,这三家企业的上市步伐也会加快,但同时交由市场来监管和判断时,才是真正考验企业内功的时刻,究竟哪家企业能够借助资本的力量在新一轮的洗牌中脱颖而出,让我们拭目以待。

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