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运动品牌:翘楚与希望

字号+ 作者:admin 来源:《中国服饰》杂志 2016-06-06 10:16 我要评论( )

得益于国家体育产业政策红利的释放及全民运动的升温,自2015年上半年以来,诸多国内知名运动品牌市场销售业绩均出现回暖迹象。

  得益于国家体育产业政策红利的释放及全民运动的升温,自2015年上半年以来,诸多国内知名运动品牌市场销售业绩均出现回暖迹象。
 
  像近三年连续亏损的李宁公司半年报显示,当期收入同比增加16%至36.41亿元。在2014年同期亏损5.86亿元后,2015年上半年亏损大幅减少94.98%至2940.7万元。而安踏表现最抢眼,业绩稳居国内运动品牌第一,2015上半年净利润、营业收入分别达到9.65亿元和51.1亿元,同比增长20.2%和24%。其他诸如匹克、特步等国产品牌业绩也有不俗表现。
 
  这也让人们更看好此轮排队的乔丹体育、牧高笛和比音勒芬三家跟运动、户外相关的服饰企业。
 
  乔丹体育:成也萧何、败也萧何
 
  诚然,如今无论是资本还是普通大众皆对体育题材青睐有加,但这依然掩盖不了乔丹体育上市的艰难。
 
  所谓成也萧何,败也萧何。在乔丹体育的漫漫上市路上,或许没人比其感触更深。
 
  2015年7月,在北京市高级人民法院就迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育争议商标的诉讼请求判决不予支持后,凤凰体育做了一项调查:如果没有迈克尔·乔丹,你会关注乔丹体育吗?
 
  据此显示,在被调查的23909人中,有67.99%是因迈克尔·乔丹而关注该品牌;因所住城市开有很多乔丹体育专卖店而知晓的占23.68%;因迈克尔·乔丹上诉事件而了解的则占4.42%。
 
  甚至,类似的调查报告在此次庭审还被授权使用“Jordan”品牌的耐克公司作为新证据提交法庭,不过由于这份证据不符合举证规则,被当庭宣布不予采纳。
 
  事实上,在2011年发布的上市招股说明书中,乔丹体育在阐明“风险因素”时最先提出的就是“乔丹”与“Michael Jordan”之间没有任何关系,并特别强调:“可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆,在此特提请投资者注意。”
 
  显然,乔丹体育对于使用此品牌的风险已经早有预见,“我们没有必要借用迈克尔·乔丹的名字来扩大影响力,因为乔丹体育主要定位于国内二三线城市的消费者。这些区域本来就不依靠品牌忠诚度来进行营销,最重要的是产品价格和门店数量。”乔丹体育方面表示。
 
  其还在招股书中明言,“发行人自2000年6月28日成立至今,Michael Jordan 从未就发行人商号及‘乔丹’注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张,发行人与Michael Jordan 之间不存在纠纷及潜在纠纷。”
 
  孰料,就在上市前夜,乔丹体育遭到来自迈克尔·乔丹的商标权和姓名权的诉讼,上市之路被迫中止。
 
  不可否认的是,当时的乔丹体育风头无两,更因“A股体育鞋服第一股”的身份备受关注。毕竟此前上市的体育用品公司多半是在香港,以及美国、新加坡等地上市,当时A股并未出现真正意义上的体育用品公司。
 
  而乔丹体育亦在2011年11月25日就通过发审委审核,若无意外在2012年3月底前就会挂牌上市。当时,正值上一轮体育经济大热,A股上市的成功不仅意味着品牌知名度的极大提升,对于公司业绩的影响也是不言而喻,更有可能决定其市场竞争的地位。
 
  与之形成鲜明对比的是同期IPO的贵人鸟,因为抢先一步完成IPO,原本发展势头并不迅猛,很快凭借上市公司优势赢得不少商机。
 
  眼下,随着产业政策的利好,贵人鸟借力资本在体育方面的布局也是动作频频:2015年1月,与虎扑体育结盟谋求新盈利模式;4月,高调入股西班牙顶尖足球经纪公司BOY,进军足球产业;5月,再度大手笔加码体育产业布局校园赛事资源;11月,再发16亿元定增预案,欲建体育云平台。
 
  而此时,乔丹体育却身陷你来我往的诉讼大战,其正式发行和挂牌时间也被迫一拖再拖。据WIND统计数据显示,在目前已经通过发审会审核但仍未上市的32家企业中,乔丹体育是等待时间最长的公司,已经等待了3年半的时间。
 
  业内人士分析称,考虑到乔丹体育过会时间已经较早,即使未来和乔丹的这场官司真正结束,要启动发行的话,也需要补充近年来的相关财务数据等信息披露。从目前的情况来看,乔丹体育自2011年之后的财务数据就一直没有公布,这意味着尽管司法上的纠纷有了结束迹象,但乔丹体育距离真正踏上A股之路仍然尚待时日。
 
  比音勒芬:高尔夫渐行渐近
 
  比音勒芬的动作在上一年相比于其它品牌可谓是活跃。
 
  2015年7月,在中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的2014年度全国大型零售企业商品销售调查统计结果中,比音勒芬T恤衫在众多品牌中脱颖而出,获颁“2014年度同类产品市场综合占有率前三位”“2014年度同类产品最具成长力品牌”两项大奖。此外,比音勒芬还助力2015锦湖轮胎女子公开赛,是中国国家高尔夫球队唯一服装指定赞助商。
 
  据其招股说明书(申报稿)显示,此次比音勒芬拟公开发行股票总量不超过2667万股,拟在深交所上市。其所拟募集到的6.24亿元将用于营销网络建设项目(5.2亿元)、信息系统提升建设项目(0.54亿元)和补充流动资金(0.5亿元)。
 
  比音勒芬方面表示,募集资金投资于公司主营业务,营销网络建设项目能提高公司的市场覆盖率和影响力,增强公司对销售渠道的控制力;而信息系统提升建设项目则为公司营销网络的拓展、供应链管理能力的提升、网络终端的实时监控和动态管理等业务发展提供强有力的后台支持。
 
  据了解,比音勒芬主要从事自有品牌比音勒芬高尔夫服饰的研发设计、品牌推广、营销网络建设及供应链管理。公司产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场,目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费群体。
 
  各项数据显示,近年间,比音勒芬发展呈良好态势。2011—2013年比音勒芬营收分别为3.04亿元、4.56亿元和5.67亿元,分别实现净利润0.44亿元、0.82亿元和0.95亿元,
 
  报告期内,公司业绩较为亮眼,营收2011年较上年增长49.93%,2013年较上年增长24.44%;净利润2012年较上年增长85.41%,2013年则增长16.76%。
 
  但在业绩增长的同时,比音勒芬的存货也一直居高不下。据招股书披露,2011—2013年,其存货分别为1.089亿元、1.22亿元和1.59亿元,占总资产比例分别为41.21%、35.65%和35.19%。比音勒芬方面表示,存货主要以库存商品为主,包括完工入库服装和直营店的当季备货服装。2011—2013年,其对应的库存商品金额分别为1.02亿元、1.12亿元和1.49亿元,占存货余额为92.63%、91.09%和93.29%。
 
  照此计算,连续三年比音勒芬存货占总资产比例在35%以上。同时在报告期内,比音勒芬分别实现净利润0.44亿元、0.82亿元和0.95亿元,存货余额远高于净利润金额。
 
  不过招股书亦披露,截至2013年12月31日,其在全国拥有225家直营店和295家加盟店,上述两项总数为520家门店,主要位于国内大型高端商场、主要机场、知名高尔夫球会所等,覆盖了国内主要城市的核心商圈。而其主要竞争对手卡拉威、泰勒梅、金狐狸、黄金熊、万星威五家公司在2013年底终端门店总量合计为467家。
 
  比音勒芬表示,以往公司积累了较强的渠道拓展和管理经验,拥有一定优质渠道资源,而随着本次发行募集资金的到位和投资项目的实施,公司营销网络也将得到进一步扩张。
 
  事实上,随着社会的进步和发展,大众对户外运动、文化娱乐等需求迅速增加,能够使人们亲近自然的户外运动成为丰富和活跃人们生活的重要方式,而高尔夫运动节奏舒缓,与其他竞技类运动相比对年龄和体能素质要求不高,更适合广泛人群参与,同时其独特的高尔夫规则和礼仪,也让这项运动成为众多商界人士进行商务交流的重要手段和工具。
 
  特别是我国中产阶层的迅速壮大,让社会消费结构也随之发生变化。他们在服饰消费方面更重视服饰的社会价值,往往通过服装来表达个人品位,也因此更愿意购买风格鲜明的服饰品牌来取代以往定位模糊的普通休闲服饰产品,而随着这一中产阶层群体的增长,高尔夫服饰的未来将有较大成长空间。
 
  牧高笛:发力自主品牌拓市场
 
  如果牧高笛成功上市,这无疑是继探路者、三夫户外后户外行业的又一家新上市公司。
 
  提到“牧高笛”,大家最先想到的就是帐篷。其80%以上的露营帐篷产品出口法国、英国、美国和澳大利亚等国家。
 
  依照全球客户不同的需求,公司生产的OEM/ODM帐篷的规格型号约700种。据中国海关出口统计数据,2011年、2012年和2013年牧高笛的帐篷类产品出口额在国内同类出口企业中排名均位列三甲。
 
  而牧高笛的主要产品不仅包括帐篷、睡袋、自充垫等户外装备,经过十多年的发展,还有冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等户外服装、鞋及配饰,产品款式细分为探险徒步、旅行、越野跑和露营等四大系列。
 
  服装方面,牧高笛推出的高端核心产品“软猬甲”冲锋衣采用内胆锁热科技,有着超高的防水透气性能;而“阳光蜻翼”抗UV皮肤衣经专业机构测试,能达到国家专业级防护要求。凭借其功能性优势,这两种产品在同类竞争中占据很大市场。2014年,牧高笛更参加《户外运动服装 冲锋衣》国家标准的制定工作,是标准的主要起草单位。
 
  据招股书(申报稿)披露内容,牧高笛2011年度、2012年度、2013年度、2014年上半年的营业收入分别为3.23亿元、3.16亿元、3.97亿元和2.34亿元,归属母公司所有者的净利润分别为2949.45万元、3484.2万元、4598.76万元和2436.35万元。
 
  尽管营业能力和盈利水平有所上升,不过其库存压力及周转风险同样较大。
 
  同时,从2011—2013年的经营数据看,牧高笛代工业务收入占主营业务收入从72.72%一路降低至59.89%;自主品牌业务占比则从20.98%升至40.11%。不难看出,牧高笛正在酝酿从代工商到品牌商的转型,同时将经营重心从国际市场转回国内。
 
  牧高笛表示,募得资金后,其中2.84亿元将用于在全国13个城市开设16家“一站式”户外体验店,另外包括O2O管理系统及信息化建设项目、仓储中心及产品展示厅项目以及补充流动资金项目等共计需要37699.02万元。
 
  其中,一站式体验店就要投资28390.41万元。在牧高笛看来,它未来可能会成为国内户外用品行业零售模式的发展趋势。从招股书看,在2014年1—6月,公司直营店年初门店数为18家,期间新开张2家店,包括一家一站式户外体验店,同时还关闭了5家店。对此,牧高笛表示是因为推广一站式户外体验直营店,关闭了部分传统直营商场店,显然其为了一站式体验店也确实花了大力气。
 
  而按照募投项目安排,牧高笛将在上海、宁波等全国13个城市开设16家一站式户外体验店,面积均在900—1500平方米之间。同时,2014年牧高笛实际已经投建2家一站式户外体验店,不过对两家体验店的经营状况,招股书却未做具体披露。
 
  此外,牧高笛对一站式体验店给予了很高的盈利预期。根据公司给出的项目效益分析,在体验店建成后的第三年公司的营业收入将会翻倍。
 
  事实上,无论是具有全国最大户外俱乐部的三夫户外,亦或是他们主要的竞争对手迪卡侬都非常重视这种“体验式营销”。迪卡侬在国内的布局类似于宜家,除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境,还为顾客提供了体验各类体育用品的机会,从“两室一厅”的大帐篷,到潜水服和骑马用具等不一而足。
 
  而先行一步的探路者已经开始借助资本的力量打造基于户外+旅行+体育的生态圈概念,全国1700家店铺将逐渐向户外+旅行的形态进行转变。2015年12月18日,其首家户外旅行+O2O体验店开业。消费者不仅可以在体验店内选购到探路者旗下多品牌的户外装备,还可以享受旅行规划师提供的基于全球目的地的体验式旅行产品和服务。
 
  近期,安踏完成了对俄罗斯体育户外品牌Sprandi(斯普兰迪)的收购,还将筹备收购户外品牌Descente(迪桑特),全面发力户外领域。而七匹狼、安踏、特步、小米等也逐步进入了户外市场,在为这个市场注入新活力的同时,也昭示着户外市场将进入“大众”时代,竞争也将愈发激烈。显然,除了已上市的探路者和三夫户外,此次排队的牧高笛如若能够顺利借助资本的力量,一定能够在新一轮竞争中抢占先机。
 

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