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时尚的冲突与焦虑:品牌频陷“文化不敏感”争议

字号+ 作者:璐天 来源:好奇心日报 2019-02-11 11:12 我要评论( )

大公司的全球化已经进入新阶段,随着新兴市场成为增长的主要动力,时尚品牌们将更加依赖对本土文化和市场深入了解,与本地消费者加深互动和联系。

  又一个品牌陷入了与“文化不敏感”(culturalinsensitivity)相关的争议之中。
 
  由于耐克AIRMAX270鞋底Logo印字有一部分看上去像阿拉伯语中真主“安拉”的写法,英国网民SaiqaNoreen于1月27日在change.org上发表请愿,要求Nike在全球召回这款球鞋。
 
  他在请愿中说:“耐克把真主的名字印在鞋底的行为离谱且可怕。这对于穆斯林和伊斯兰来说不仅不尊重,而且是一种羞辱。”
 
  耐克随后在发布给媒体的官方声明中回应道:“设计这一logo的目的是以一种风格化的方式展现耐克AIRMAX商标。它只是为了指代AIRMAX品牌。其它解读或象征意义都不是我们的本意。”
 
  耐克并没有说明它会召回球鞋。根据CEOMarkParker去年6月的说法,AirMax270是过去一年推动该品牌销售额增长的三大鞋款之一。
 
  截止2月3日晚,加入请愿的人数已经超过3.1万,接近目标数字3.5万人。
 
  耐克上一次经历类似事件还是在1997年。当时该品牌在一款球鞋后部设计了一个火焰形状的Logo,与阿拉伯语中的“安拉”十分类似。根据美联社当时的报道,美国伊斯兰关系理事会(CouncilonAmerican-IslamicRelations,简称CAIR)随后对其进行了审查。耐克最终道歉,捐出5万美元在美国一所伊斯兰小学内修建了一个运动场,并且在全球召回了3.8万双球鞋。
 
  这一次,CAIR并没有介入事件当中。“很显然有人认为这件事有些小题大做。但不管事实如何,一些人的想法都很难改变。”CAIR传播总监IbrahimHooper在接受CBS采访时说,“我们在调查这类事件时首先需要将其归为三类中的一类:有意冒犯、无意冒犯或具有争议的冒犯。我不确定这次事件该怎么划分,但我会觉得他们肯定不是故意的。”
 
  近两年,关于“文化不敏感”的争议变得愈发频繁。
 
  2017年5月,Chanel因为出售一只印有品牌标识、售价1350美元的黑色回旋镖被指责“文化挪用”;8月,MarcJacobs的大秀中,一些白人模特以彩色脏辫造型出场,被批评挪用脏辫文化。
 
  去年1月,H&M发布新一季Lookbook,其中有一名黑人男孩穿着卫衣,胸前印着“丛林中最酷的猴子”(coolestmonkeyinthejungle)的字样,被认为是种族歧视;2月,Gucci在秀中让白人模特佩戴头巾作为时尚配饰,被批评是对锡克教的不尊重,因为“头巾在锡克教中是信仰的象征,而不仅只是配饰”。年底,Prada上市了一款黑脸红唇的猴子玩偶,被指有种族歧视的倾向。
 
  实际上,时尚演化的重要方式之一就是从不同文化中汲取灵感。BoF时尚评论人LiroyChoufan曾指出:“新奇感(novelty)是时尚之所以为时尚的主要特质,它一直是通过引用其它地域和其它文化的产物而生成。设计师们需要不停眺望‘它者’寻找灵感,而这个‘它者’越遥远,也就越迷人。”
 
  但在当下,全球化和本土化两股力量正发生越来越频繁的对冲。贝恩咨询在去年11月15日发布的《2018年全球奢侈行业研究报告》中指出,大公司的全球化已经进入新阶段,随着新兴市场成为增长的主要动力,时尚品牌们将更加依赖对本土文化和市场深入了解,与本地消费者加深互动和联系。
 
  更重要的是,社交媒体和信息、消费渠道的数字化拉进了一切“它者”的距离,让文化的消化、再创造和消费变得更快餐化,但也让人们对文化理解和尊重的要求变得更加即时和严格。你很难想象一名设计师如何能在一年创作4-6季新系列的速度中,充分考虑和消化灵感来源的细枝末节,做到真正的创新,并且以足够得体的方式将其展示出来。但消费者却能以更快地速度发现问题并表达看法。
 
  “一个国家里可能就有100多种不同风俗文化,你怎么可能把每种文化的细节都了解得那么清楚呢?”在评论“黑猴子玩偶事件”时,MiucciaPrada对WWD直白表达了这种困惑和焦虑。
 
  用LiroyChoufan的话来说:“一方面,世界比原来更加开源;另一方面,很多东西却不能无偿使用。无论从形式、商业、逻辑或是行业来说,时尚都是一种以‘即拿即用’(take-and-use,ortake-and-abuse)为基础的现代西方创造方式。现在它需要把自己挤进后现代全球化的思想状态中,但这种状态的变数更多,也处于更严格的审视之下。”
 
  目前看来,这个问题并没有最佳解法。Prada两次道歉,并表示将下架“黑猴子”。H&M在“男童卫衣事件“后表示将提高员工背景的多样性,以便更及时地发现问题。但事实上,任何品牌都无法保证能让不同文化背景的人细致检查每一件产品。关于文化灵感、时尚创造和表达方式的冲突和焦虑在很长一段时间内还将继续。好奇心日报 璐天

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