观察

用小程序赋能新商业场景

字号+ 作者:吴声 来源:中国服饰 2018-08-21 19:25 我要评论( )

未来会有更多企业将小程序内嵌为场景标配。

  新物种形成的典型特征就是脆断。
 
  一个物种真正开始形成的时候,要经历饱受质疑,
 
  甚至很多时候还没有为大众熟知就被脆断,更多的时候它并不会像我们以为的那样蓬勃崛起,终成燎原之势,绝大多数的时候它是默默无闻,其兴也勃,其亡也忽。因此,我们在理解小程序这个新物种时,不仅要了解其关键词或是创业战术,更要深刻理解它因何而生,其质为何。
 
  第一层原因是场。据易观千帆统计,微信的DAU是9.12亿。要知道淘宝的DAU是4.1亿,也就是说在我们认为超级的购物入口里面,无论是淘宝+京东+天猫+唯品会,哪怕再加上蘑菇街、拼多多等各类别购物的综合,和我们看到微信场景的活跃度也相差无几。
 
  可以说微信是这个时代的基础设施,无论是不是腾讯破五千亿美元背后微信所带来的市值支撑,我们必须意识到作为一个生活的基础设施,作为生活方式的一种典型的应用场景,它已经是今天商业生态展开的前提,是新的土壤、新的场景,必然会长出新物种。
 
  第二层原因是人。数据流动之处方为场景,内容连接之处方为交易。想在人们更多已被以微信、微博为代表的社交网络重新激活,他们被技术赋能,被异化,也被进化。
 
  这是一个超级个体崛起的时代,是个体即社群的时代。当阿里说以消费者体验为核心,数据驱动的泛形态作为新零售的时候,京东则认为其实质是无界零售,终极目标是知人、知货、知场的零售革命。在此过程中,流量成为关键词,而人作为这个时代最大的流量,口碑不仅表现为是裂变式火爆,还应是一种新的连接体系,即为建立在口碑分享与关系链条的新场景中形成的购买体系。
 
  值得思考的是,小程序关联五百个微信公众号背后是谁在为谁赋能,是微信公众号为小程序赋能?还是小程序为公众号变现形成一个统一的出口?还是小程序为附近的店形成一种赋能的体系?还是附近的店利用小程序形成SCRM体系?不思考这样一种流量新场景的变化逻辑,我们很难理解为什么是小程序。
 
  正因为有第一层原因的场,有第二层原因的人,我们发现第三层要素,小程序是全新的货。因此,我们定义小程序时说它是寄居生态;单接口已经长成为关系场景;即用即走已经累积为数据内容。所以讲新零售,盒马鲜生、超级物种、无人便利店等是不是痛点、刚需、高频都取决于其数据能力、运营体系、用户经营能力和用户关系体系。
 
  从中可以看到小程序作为新物种DAU的变化,的确是反经验的代表之作。我们认为小程序是以人而非功能为主体的去中心化思维,这样一种分布式、去中心化的思维,已经成为今天的一种场景内嵌。
 
  未来会有更多企业将小程序内嵌为场景标配,所有的电商平台、微信公众号和线下零售门店、智慧商业体形成自己的用户管理或者是促销动作,或者是一种场景搭建,或者是社群运营的工具。有人会把小程序促销的功能发挥得淋漓尽致,但是它要转化为一种社交行为才能形成更多的分享裂变。提及社交流量场景,我们会提到转转、拼多多、蘑菇街,然而它们定义的是什么红利?为什么它们是典型的社交流量场景?我们定义的场景关系是否足够具体、真实、独特。我们定义的用户痛点是否被解决,对于关系场景的真实性,能不能形成更有效的机制。
 
  小程序这场大戏才刚刚开始,我们在探讨小程序的时候,也是在探讨如何看待今天的人或者关系,如何定义流量和电商逻辑,如何理解那些工具、内容和关系、社群、电商和今天创业者的机会。这是一个需要创意和设计的时代,如果这是这个时代的基础形态,我们说以微信为代表的一种新的经济关系,需要完成新一轮的设计。失去逻辑,失去很多,而失去创意,失去感受,我们会失去一切,和小程序所有的创业者、同行者共勉。

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