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女装品牌:这样做个性化定制

字号+ 作者: 来源:天下网商 2017-06-13 09:27 我要评论( )

在Stitch Fix上,100%的购买行为都是通过推荐完成的,甚至所有的退货行为都被当做有价值的数据,让Stitch Fix的造型师们以此获得顾客的负面反馈,从而更好地调整

  作为硅谷极少数的女性CEO之一, Katrina Lake创建Stitch Fix之初,定位的受众就是那些和她一样忙于工作的女性。在不到六年的时间里,这家位于旧金山的创业公司利用大数据和造型师的建议,为客户搭配不同品牌的服装、鞋子和配饰。

  Stitch Fix近期发布的财报显示,在上一个财年里,其销售额达到了7.3亿美元, 公司从2014年起开始盈利。虽然Stitch Fix高层说他们并没有明确的上市计划,但《纽约时报》在报道中称,这家公司已经准备好在今年申请IPO。如果Stitch Fix上市的话,它将成为近年来最大的零售新股之一。

 

Stitch Fix

 

  “怪异”模式带来7亿美元年销售额

  对于一个几乎没有时间购物的女性来说,Stitch Fix可以为她找到面试时穿的小西装,或者是第一次约会穿的衬衫。顾客们只需要支付一笔20美元的设计费,就可以按需订购或者申请定期收到一个盒子,里面有五套专门为她们挑选的服饰。顾客在家里试衣服,留下她们想要的衣服,不想要的免费退回去。一旦购买行为产生,之前交的20美元就可以作为现金券使用,而一旦顾客把5套服装全部买下,就可以享受7.5折优惠。 

  “你可以浏览eBay或者亚马逊,在那里,你几乎可以找到世界上每一件产品,但是试图找到最适合你的那一件则非常有挑战性。”33岁的Lake表示,这就是Stitch Fix成功的关键——个性化定制。

  《纽约时报》指出,Stitch Fix并不是第一家尝试这种商业模式的公司。类似的创业公司,从服装类的竞争对手Trunk Club到美妆专家Birchbox,都找到了这个“量身定制”市场。它们同样会定期邮寄给消费者一包产品,并为顾客不想要的产品提供免费退货服务。但是,很多这样的创业公司都遇到了无法降低成本的问题,同时也很难留住顾客。美国高端百货公司Nordstrom曾在2014年用3.5亿美元买下了Trunk Club,然而仅仅过了两年,Nordstrom就对Trunk Club进行了资产减计,数额高达2亿美元。

  美国著名百货公司西尔斯百货(Sears)加拿大分公司前CEO,现美国哥伦比亚大学商学院教授Mark Cohen说:“这种商业模式的企业大部分都在挣扎着发展,想要长期盈利,对它们来说,是相当艰难的事情。会有这样的忠实用户,希望每个月都收到这些产品吗?会有人有兴趣买这么多服装和配饰吗?”

  至少到目前为止,Stitch Fix似乎是个例外,它在其他同类公司苦苦挣扎的领域获得了成功。那么,Stitch Fix是如何实现的?

 

Stitch Fix

 

  3400位造型师80位大数据科学家挑衣服

  创始人Katrina Lake认为,Stitch Fix实质上给消费者送去了她们最想要的东西:让购物变得更简单。

  注册成为Stitch Fix用户的时候,会被要求填写一个具体到服装尺码、风格偏好、服装需求和价格接受度的表格。客户需要提供包括体重、内衣尺码,社交网站主页链接等一共50条相关信息。Stitch Fix会根据这些信息,产出一系列潜在的搭配模式,随后,公司的3400位造型师中的一位(这些造型师大部分都是兼职)会为顾客设计他们的“私人穿搭”,从与Stitch Fix进行合作的200多个服饰品牌中进行挑选和匹配。

  Lake认为,这样的商业模式让客户完全依赖于Stitch Fix。她指出,亚马逊上35%的购买行为都受到网站上“推荐”的驱动,而职场社交平台LinkedIn上50%的人才匹配也是通过大数据“推荐”完成的,因此可见推荐机制在交易中的重要性。而在Stitch Fix上,100%的购买行为都是通过推荐完成的,甚至所有的退货行为都被当做有价值的数据,让Stitch Fix的造型师们以此获得顾客的负面反馈,从而更好地调整造型风格或者商品描述。

  Stitch Fix有一支由80位数据科学家组成的团队,其中包括天体物理学家和计算神经学家,有49位博士,它相信计算机和造型师的结合会比顾客自己更能挑选出合适的衣服。Stitch Fix的算法利用顾客的身材数据,同时参考其着装风格、职业以及邮政编码(用于预测天气),来测算顾客会有多少可能性买下收到的产品。造型师则会再次浏览这些信息,最终选择5件产品放入顾客的盒子。“实体零售时代”,一位女性需要通过试穿20条牛仔裤来找到她喜欢的那条,这样的日子已经过去了。Stitch Fix相信,如果他们能一直准确预测,顾客们就会留下来。

  “这关乎体验和关联性,‘他们猜中了我要什么,我就保留他们寄给我的产品’。”在线视频平台Netflix数据科学部门前副总裁Eric Colson表示。现在,他在Stitch Fix拥有一个非常数据化的头衔:首席算法官。他说:“所有Stitch Fix出售的衣服不是独家发售,价格也不是最有吸引力的,物流更不是最快的,我们的优势在于我们为顾客做了更好的选择和搭配。”

  在Colson看来,大数据在帮助顾客选择合适衣服这件事情上起到了关键作用。比如,对于一个想要挑选一条裤子的女性来说,大数据可以帮助她把海量的选择缩减到仅仅只有少数几条。“顾客会说,非常惊喜!如果是我自己的话,绝对不会想到去进行这样的选择和搭配!”同时,大数据还把传统挑选服饰所需要的繁杂步骤简化为短短几步。

  Stitch Fix董事局成员,风险投资公司Benchmark的Bill Gurley指出,有人把这种模式称为时尚行业的“摇钱树”,而在他看来,Stitch Fix目前对相关大数据的研发程度,是无可匹敌的。

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