资讯

做女人难,做女装品牌更难

字号+ 作者:于可心/任小酒 来源:远川商业评论 2020-09-16 15:32 我要评论( )

支撑不起多品牌。多品牌战略的失败也给予了拉夏贝尔重重一击。多品牌运营可以捕捉更多细分市场,对冲消费需求变动风险,但更考验企业的运营能力。

  中国女人拎出来,是世界第三大经济体。

  从人口计算,能生产GDP并带来消费的20~60岁女性,中国有4亿。而这四亿人,每年掌控消费支出达到10万亿***,约等于英国+德国+法国零售市场的总和。因此赋予中国女性“隐型的世界第三大经济体”的称号,一点也不为过。

  在中国,97%的中国城市女性有收入,68%的女性名下有住房。并且,已婚女性多数手握家庭支出的财政大权。除了数码、家电和机票,女性在其他品类,都比男性拥有更高的消费决策权。

  听上去,中国女性的收入地位都很高,消费亦如流水。尤其是女装,作为女性消费支出的大头,占比能达到60%。但在中国,始终未能跑出像Zara一样的头部品牌。

  1.中国女性挣钱多,花钱少

  美团CEO王兴对中国消费市场有一个***的论断,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这个链条公式里,所有女性角色都比男性能花钱。但中国女人,真的能花钱吗?并非如此。

  中国女性拥有***的赚钱能力。中国女性劳动参与率超过70%,排名世界第一。排在第二名的新西兰,女性劳动参与率只有60%左右。中国女人高出了第二名10%,而其中25到55岁的中国女性参与率甚至高达90%。2019年,中国女性对GDP的贡献占到41%,早已超出了“女主内”的要求。

  中国女人挣钱的人数远超世界水平,但人均花钱却远远落后。

  中国女装的市场规模的确在不断增加,从2010年的五千亿,几乎翻了一番,2018年已经达到9991亿,近万亿规模。而我国服装市场零售规模达2.19万亿元,与5年前相比增长了35%。女装其中扮演不可替代的角色,市场规模达到60%以上。

  我国服装行业维持着较高的增速,也达到了较高的市场规模,但与发达国家相比,仍存在巨大增长空间。2018年,我国居民人均服装支出约为206美元,不及同期英国的1/6、美国的1/4。

  在十年之前,中国女装人均消费低于世界人均水准,不足100美元。更不必与美国、西欧等国家相比。当中国女装人均消费这条数据线,缓慢向上增长的时候,我们曾相信随着中国消费升级,中国女性在服装的人均消费会随之增加。

  然而并没有。

  十年后,根据中国服装消费协会,中国女性的服装人均消费,依然低于100美元。2017年我国人均女装消费约98.9美元,而同期日本、美国分别为238.4美元和393.4美元。美国、日本等等发达国家,女性平均消费是我国女性的2.5~4倍。中国女装人均消费跟世界相差甚远。

  从纵向比,中国女性的确比中国男性,服装领域花销大。但从横向比,却一点也不大。十年之前,中国女装与男装的消费比不足1.5,显著低于美国10年1.8倍、日本07年2.4倍、韩国11年1.7倍的水平。

  十年后,这个数据有提高。2019年,中国女装零售额对男装零售额的倍数才达到1.75,但在拥有成熟服装市场的日本和美国,女装零售额对男装零售额的比例约为2:1。也就是说,中国目前的男女服装零售额比,约停留于韩国十年之前的水平。

  “女人的衣橱里永远少一件衣服”,这句话或许戳中了无数女性的消费心理,创业者前赴后继涌入女装市场。但跟世界衣橱相比,中国女人缺的那件衣服,永远比较便宜。

  2.中国女装不善变

  排在“衣食住行”首位的服装市场,在改革开放之后释放了活力,驶入了增长的快车道。2019年,我国服装市场零售规模达到2.19万亿元,同比增长5.29%。

  其中,女装市场规模尤其庞大。由于女性群体有着更高的审美追求和时尚敏锐度,其对于服装的需求远大于男性。然而,女装市场规模如此庞大,我国却始终没有诞生Zara这样具有国际影响力的女装品牌,2018年底行业前十大品牌市占率仅为6.01%,市场高度分散。女装做的比男装还差,原因何在?

  (1)女人善变,女装更善变。市场可以按照不同时尚风格、客群定位、价格区间等做不同细分。例如,从消费客群及时尚风格的角度,可分为中老年女装、时尚女装和少淑女装;从价格区间的角度,可分为大众品牌、中高端品牌以及奢侈品牌。

  需求的多样化、个性化导致单一品牌面对的需求有限,存在天花板,阻碍了单一女装品牌的扩张。这也是女装品牌纷纷大力开拓副牌、走“多品牌”运营路线的原因。

  而在我国,女装市场需求多样化的程度更甚。我国地域辽阔,南方、北方在粽子和月饼的口味上都能争得不可开交,更不用说差异化更大的服饰文化了。

  我国女装品牌具有强烈的区域色彩,例如杭州女装带有浓重的江南气息,武汉女装颜色鲜艳、色块深厚,而深圳、广州女装则更多吸取了港澳的时尚元素和设计理念。不同的穿着习惯、体型气质,以及对国际流行时尚的不同接纳程度,均加深了女装需求的多样化和多层次,导致女装市场区域特征突出,品牌全国影响力有限。

  (2)女装一大抄:同质性强、品牌没特色。这背后首先是我国服装行业设计水准的落后和女装设计人才的匮乏,国际主流时装秀上鲜有中国设计师的身影,女装行业整体的设计力量较为薄弱。

  设计师输送培养机制的欠缺也加剧了这一弱点。国内许多女装企业是家族式管理,优秀人才难以进入,即使进入也难以适应企业环境,人才流失现象严重。此外,国内女装企业更多将目光放在了渠道铺设上,而忽略了品牌塑造和品牌战略,导致品牌定位模糊。

  同时,国内女装企业研发投入不足、模仿现象严重,缺乏个性和独创性。品牌在设计方面缺乏核心竞争力,因此竞争乏力,始终没有诞生自成一家、占据高市场份额的大型女装品牌。

  (3)谁便宜买谁。由于产品缺乏差异化,品牌竞争演变成了终端的促销战。激烈的价格战也导致消费者对女装品牌的忠诚度较低,哪家便宜买哪家,女装市场份额很不稳定。面临多变的需求和激烈的同质化竞争,国内女装品牌想要突破格局,尚需潜心修炼内功。

  3.“中国版ZARA”,难上难

  做中国Zara,成为多数中国女装品牌的梦。而在所有上市的中国女装公司里,曾经最接近“中国Zara”,是拉夏贝尔。

  早在Zara尚未进入中国市场时,拉夏贝尔就提出要做中国版Zara:上新快、价格低、款式美。随后公司一路扩张,2014年赴港上市后,拉夏贝尔又于2017年在上交所挂牌,成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业。拉夏贝尔旗下品牌众多,包括LaChapelle、Puella、Candies等等。

  2017年,拉夏贝尔在中国的市场占有率,排到了第一名,不仅高于Zara,还比优衣库高出了0.1%。而这却成为拉夏贝尔仅有的高光时刻。拉夏贝尔复制了Zara的模式,快时尚要求高SKU数量、短销售周期,利用快速的产品翻新体验,但却也成了拉夏贝尔的绊脚石。

  (1)“抄”也抄不过。以ZARA为例,ZARA每年生产约12000款衣服,每个店平均每周上两次新款,并靠款多量少的销售策略吊足消费者的胃口。同时,ZARA靠“买手”不断模仿最新的时装款式,不断抄袭大牌服装的设计,保证新款接近最新潮流。

  然而,拉夏贝尔在款式多样、快速反应上无法与Zara比拟,时尚度也较低,在如今小红书、美妆博主盛行的时代下显得款式“老土”。这导致拉夏贝尔库存不断积压,存货由2017年底的23.45亿元增至2018年底的25.34亿,存货周转天数由216.7天增至248.9天,现金流也因此承压。

  (2)扩张步子大。其次,拉夏贝尔采取重资产模式,通过不断开店实现快速扩张。2014年-2016年,拉夏贝尔实体门店期末数量分别为6887家、7893家、8907家,2017年底更是达到了9448家。

  以直营为主的拉夏贝尔在高速扩张之下出现了资金紧张,在服装零售行业销售额增速放缓的背景下,人工、租金等成本的上升对拉夏贝尔来说更是雪上加霜。于是,2018年拉夏贝尔出现了明显的业绩失速,2018年公司净利润亏损1.6亿元,同比下降132%,门店数量也出现下降,减少至9269家。

  (3)支撑不起多品牌。多品牌战略的失败也给予了拉夏贝尔重重一击。多品牌运营可以捕捉更多细分市场,对冲消费需求变动风险,但更考验企业的运营能力。

  2012年,拉夏贝尔明确提出“多品牌、直营为主”的发展战略,陆续推出7m和LaBabité两个女装品牌,推出POTE和JACKWALK、MARCECKO等三个男装品牌以及8EM童装品牌等。2015年起,拉夏贝尔开始疯狂“买买买”,通过外延并购陆续拥有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌,并以5200万欧元收购了法国品牌NafNaf SAS,但该品牌2017年已亏损约5126万元,且有亏损持续扩大的趋势。

  如此声势浩大的多品牌化战略效果如何呢?拉夏贝尔旗下多品牌同质性强,旗下十多个品牌混杂在一起,有男装,也有细分的女装,但给消费者体验差异化不大。在主品牌不强的情况下贸然多元化,反而成了“东施效颦”。

  此外,对外投资的小品牌亏损拖累业绩,2018年拉夏贝尔负责投资的控股子公司亏损1.2亿左右,参与投资的基金以及联营企业投资收益同比减少5000多万。而且新品牌培育时间长,男装业务培育了5~6年,还没达到盈亏平衡点,拖累利润和现金流。

  2019年亏损21.66亿元、关闭门店4391家的拉夏贝尔。三年间,拉夏贝尔市值蒸发百亿,开始主动甩卖资产以换取流动性。“中国版ZARA”拉夏贝尔走向倒闭,成为中国女装行业的缩影。

  4.尾声

  法国哲学家阿.法郎士曾经说过:“如果我能够在我死后一百年里出版的书中有所选择的话,我要买份时装报,要看看在我死后的一个世纪里,女士们是怎样穿戴打扮的,这些服饰多提供给我的关于未来人类的信息超越了所有的哲学家、小说家、布道家、学者所能给予我的。”这正说明,女装是对一个国家经济、社会思想***特点的反映。

  中国正处于一个迎接国潮崛起的黄金时代。但中国女装在市场规模不断扩大的同时,却尚未有一家企业能够在国内市场发力,担当国货之光的名号,不禁令人为之扼腕。

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 直播带货+社群运营 困境之下杭州女装如何逆势突围?

    直播带货+社群运营 困境之下杭州女装如何逆势突围?

    2020-08-11 14:31

  • “辽宁女装名城”的小目标:在全国女装产业中占有一席之地

    “辽宁女装名城”的小目标:在全国女装产业中占有一席之地

    2020-06-11 09:48

  • 2020年中国女装行业全景图

    2020年中国女装行业全景图

    2019-12-04 14:20

  • 一季度女装上市企业营收净利有增有减 差距日趋拉近缩小

    一季度女装上市企业营收净利有增有减 差距日趋拉近缩小

    2019-06-10 14:05

网友点评