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直播“云游中国”,雅戈尔五一再放大招

字号+ 作者:yoyo 来源:中国服饰 2020-05-01 20:46 我要评论( )

逆势进击,雅戈尔六店齐开,祭出“云游中国”直播大招

面对疫情冲击,消费品牌如何顶住压力,逆势发展?

41岁的中国男装龙头雅戈尔正在用实际行动直面这个问题。从2月董事长李如成朋友圈带货,到全员线上营销,从邀请流量明星进车间直播,再到副董事长李寒穷上镜直播。雅戈尔自我革新的速度和决心令人惊讶。



“五一”黄金周,雅戈尔再次放出“大招”,在全国4个省同时开出6家大店,并且推出“云游中国”大型线上直播,带消费者足不出户看中国,5月1日第一站——福州。此外,活动期间其线下百店同庆,抢抓小长假消费机遇。结合从2月中旬开始的一系列行动,疫情爆发后的3个月内,雅戈尔连招不断,这家传统服装零售企业似乎已经华丽转身,并且操作上可圈可点,颇有独到之处。

 

逆势开店,实则顺势布局
众所周知,在雅戈尔的全产业链布局中,遍布全国的自营终端渠道向来是引以为傲的资本。疫情爆发后,响应政府号召,雅戈尔基本关闭了所有自营门店,销售受到重创,实体门店销售业绩最低时仅为非疫情期的1%。即使目前疫情好转,门店重开,也依然面临客流不足、消费降级的实质性影响。

如何破局?传统零售大鳄纷纷转战线上营销,这其中当然也包括雅戈尔。

2月13日,雅戈尔集团总部首次线上召开的全员营销动员大会。此后,雅戈尔总部两万名员工不分年龄、不分部门,携手搞起了一场“营销大战”,连年近70岁的李如成也在朋友圈发布了产品照片和相关葵花码,配了四个字:“邯郸学步”。



经过半个多月的分销铺垫与私域客群积累,雅戈尔在3月7日男人节期间尝试的直播中,现场观看人次突破33万人,销售额突破500万元。

疫情期间雅戈尔小程序日均销售业绩在500万元左右,一季度分销整体业绩近2亿元。之后的4月11日,在雅戈尔联手品牌大使熊梓淇的直播活动中,直播带动全网销售额就突破了1161万元,观看人次超百万人次;4月25日又别出心裁,在旗下雅戈尔动物园内用“动物明星”代言产品,直播销售额突破1685万元。

线上开花,一路凯歌。为什么步入五月,雅戈尔又重回老路,全国六店齐开呢?



“如果说线下是腿,那么线上就是拐杖,想要走的快甚至跑起来,单靠一条腿是远远不够的。线上线下融合发力,才是雅戈尔逆风破局的关键。”雅戈尔服装控股常务副总经理徐鹏道出原委。

“线上推广,线下体验;线上销售,线下服务”这是雅戈尔掌舵人李如成对“线上线下融合”战略的定义,在雅戈尔的新零售业务场景构建中,线下门店是不可或缺的部分,承载着VIP服务中心、O2O体验中心、时尚文化传播中心的功能。
 
包括此次五一开业的雅戈尔福州云时尚体验馆在内,雅戈尔在全国已拥有三家“体验馆”概念的超大型综合性旗舰门店,选址都在城市主流商圈的核心位置,营业面积均达2000多平方米,外观和内场设计较以往卖场都更显时尚、科技和包容,彰显区域地标性;门店内部科技引入云货架、进店分析、试衣分析等智慧系统,便于线上线下数据对接和大数据分析;设置VIP休息区、儿童游乐区、服装博物馆等功能区,提升顾客留店意愿;展陈方面则将旗下五大品牌服装所独具的丰富内涵和卓越品质汇聚在一起,注重着装文化的溢出。值得一提的是,4月27日雅戈尔宁波时尚体验馆荣获了被誉为欧洲设计“奥斯卡”的A’Design Award设计大赛银奖。可见雅戈尔对时尚体验馆的重视和投入。

事实上,雅戈尔再次大举开店,除了践行其“线上线下融合”战略以外,另有两层深意:其一是优胜略汰,化零为整,在开大店的同时,雅戈尔也在加速关闭年营业额不到100万元,甚至亏损的小店,这类店铺以往因为营业额考核、去库存、租金未到期等原因,成为“鸡肋”,实际上既无法贡献盈利,且影响品牌口碑,疫情之下,更是成为累赘,顺势剪除,功在将来;其二,开业的六家大店之中,有三家是商场集合厅(福州东百中心、福州宝龙新华都、湖南衡阳步步高),两家是购物中心店(宁波世纪东方广场、安徽宿州万达广场),而一家最大的店是自持,可见疫情之下,其“多点拓展、择优自持”的布局思路。

看似逆势开店的冒险做法,实则是经过深思熟虑,为适应后疫情市场的顺势布局。
 

另辟蹊径,推出直播新玩法
雅戈尔的直播玩法也是与众不同,另辟蹊径,找到了一种适合自身,且别人很难效仿的模式。

首先,在公域直播和私域直播中,雅戈尔选择了后者。公域平台的头部主播虽能在短时间内大量出货,但也有选品严、折扣低、佣金高等限制;私域直播最难的则是起步阶段积累粉丝的过程,而雅戈尔却在3月7日首场私域直播中收获33万人次的观看量,且销售额突破500万元,之所以能一炮打响的奥秘就在于雅戈尔遍布全国的2万多名员工,每人每次只需拉动10人,观看人数就能保证在20万人以上。

其次,与其它带货直播不同,雅戈尔每期都会策划新颖的主题以增强观看直播的吸引力。从明星带看西服工厂,到动物园内请动物明星代言产品,再到本次五一开启“云游中国”巡回直播福州站,可以说雅戈尔的每次线上直播都充分融合了其线下资源,使直播不仅仅是一个带货现场,更是一个大型秀场。

另外,雅戈尔旗下五大品牌各具特色,各有亮点,MAYOR强调中欧融合,汉麻世家崇尚自然健康,哈特马克斯主打多彩户外运动,这些亦能成为直播主题的载体,让直播间精彩纷呈。


 
厚积薄发,深耕福建市场
此次开业的六家大店中,有三家选在福州,重头戏是福州云时尚体验馆,位于东街商圈核心位置,营业面积2460平方米,总投资达2.5亿元。在如今互联网时代,如此大手笔投入实体零售门店,即使是非疫情市场下,也实属罕见。雅戈尔又为什么会对福州有如此大的信心,连开三家大店呢?

“福建是服装之乡,经济发达,也有很多本土的男装知名品牌,男装消费市场较为成熟。雅戈尔在九十年代初就进入福州市场,近30年来发展很顺利,但一直有一个遗憾,就是没有核心的旗舰大店。”雅戈尔闽赣区总经理刘建明如是说。

据了解,雅戈尔自开展大店战略以来,在上海、北京、深圳、杭州、长沙、沈阳等全国重要城市陆续开出大店,但福州大店却久未落地,直到去年4月,才购置了这家位于东街核心位置的店铺,但受到疫情影响,开业进度有所延后。

“尽管目前面临疫情带来的困难,但我仍然提请总部五一一定要开业,一方面是对国家抗击疫情有信心,另一方面也是对福州消费市场的恢复有信心,即使目前面临消费降级的压力,但有市场经验的人都知道,培育一家门店原本就不是一朝一夕的事情,更何况我们在线上直播销售上已经有了突破,门店生意不一定只在门店做,门店可以提供体验和服务,也是消费者信赖我们的保障。有这样一家体验馆,就好像雅戈尔在福州真正地安家了,我们和消费者都有归属感。”刘建明在谈到开业压力时依然信心十足。



正是由于雅戈尔对福州市场的信心以及良好的品牌基础,福州两家著名的商场——福州东百中心和宝龙新华都——对这位合作伙伴也显示出了极大的合作诚意,在各自商场的主流位置给予了雅戈尔600平米以上的营业面积,开设品牌旗舰馆,可谓是强强联合,助力雅戈尔在福州的深耕发展。

随着国内疫情的不断向好,相信雅戈尔的融合革新之路也将越走越顺。




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