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探索新零售加快数字化转型 歌力思以“云”秀场创建新模式

字号+ 作者:马不理 来源:WWD国际时尚特讯 2020-03-25 13:30 我要评论( )

除了加速布局线上市场和数字创新,歌力思也在深入思考如何将时尚的本质回归初衷。当环保可持续成为当下社会的重要议题,歌力思也将创新思考的着力点放在对可持续时尚的发展道路上。

  发生在3月23日20:00的这场“ELLASSAY(歌力思)绿幕科技时装秀”,不仅在中国本土时尚产业范围内是-次开风气之先的创举,更足以为全球时尚产业所关注,甚至借鉴。因为它几乎结合了当下最值得时尚产业思考和探索的议题:数字技术、社交媒体流量转化、用户体验升级、环保可持续等等,并对如何将以上议题集合于一举多赢的营销事件做了范例般的实践。

  1、一场开风气之先的时装秀

  在ELLASSAY歌力思(以下简称“歌力思”)之前,大型时装秀的网络实况直播已经有多年历史,但更多是作为线下秀场的扩展而从未成为服装展示的主角。这一季国际时装周期间,因受新冠肺炎疫情的影响,以Chanel、Dior和Armani为代表的诸多奢侈品牌都为线上直播赋予了更重要的作用,不仅加强了前期的宣传,更配以更精良的制作。这一波操作自然收获了更高的关注度和广泛的美誉。但线上直播在品牌策略体系中的地位,仍是从属。

  是中国本土品牌歌力思,率先为线上直播时装秀赋予了“第一主角”般的地位和意义——以线上直播的技术条件、信息的传播需求、观众的体验感受等为核心出发点,打造最适合网络媒介特质的呈现方式,更以技术和创意升级,努力为这场直播带来等精致的表现形式、为观众带来更新奇有趣的体验,进而为这次事件赋予更多内涵而使其具备产业范例的价值。

  具体而言,“歌力思绿幕科技时装秀”是在绿幕背景下进行的线下真实走秀(以电影制作里的绿幕技术实现模拟秀场背景,在提供视觉享受的同时,极大节省布景成本),与线上数字虚拟技术结合,同时连线时尚博主和形象搭配师一同看秀分享感受,让普通观众在观看时装秀的同时,得到专业人士深入浅出的分析和评论,乃至收获针对个人需求的服装建议。

  2、把握时代主题,相时而动

  因为别开生面的创意,这场秀引起了广泛的反响,至当晚20:30分,共有近6万人次即时收看了直播,绿幕技术实现的多变秀场背景成为了观众们注意力和点赞的焦点。

  量化的数字只能从表象上证明“歌力思绿幕科技时装秀”作为营销事件的创意成功,深入到策略层面,不难发现这是歌力思在综合考虑了当今时代几大主题趋势——消费线上化、数字技术发展、表达视频化、社交流量能量暴增、环保可持续成为时尚企业必然发展方向——之后,做出的一次既有实验性质且颇有现实意义的尝试。

  受新冠肺炎疫情导致的“全民居家”形势影响,被数字技术推向加速度发展的消费线上化趋势,在2020年以来越发扩散到更广泛的地域和人群。实体店无法营业的商家纷纷转向线上销售,无论是卖家还是消费者,直播都是最受欢迎的方式,抖音账号注册两个月来持续激增。一场突如其来的疫情危机,在生命安全和经济停摆的危险中,蕴藏着灵活掌握线上渠道而能带来的机遇。

  歌力思敏锐地捕捉到了这个机遇。但与一般商家不同的是,歌力思打破固化思维,将对受众来说已经习惯成自然的直播、社交媒体、创意视频等元素结合在精心设计的“云”秀场产品中,形成如五指攥拳一样的合力,便自然能实现数量级增加的效果。

  从文化意义层面,歌力思同样把握到了两个重要的时代脉动:“时尚平权”与环保可持续。

  传统线下时装秀模式,只能在特定的时间、地点,由数量受限的人现场观看。这样的门槛,无疑让能进入秀场的人,在其他时尚爱好者面前拥有了时尚特权。歌力思亦不例外。在此以前,歌力思每季在纽约、米兰等国际时装周发布时装,很难真正将顾客、媒体、客户都邀请到现场看秀,而时装秀的头排依照传统一直都是明星、名流、权威媒体优先所属。

  本次,利用去中心化的网络技术,歌力思让每一个有兴趣的观众都能在同一时间看到同样的第一手秀场内容,更进一步地,通过时尚博主与造型师在现场连线中进行的介绍和评析,观众得以与品牌、商品、意见领袖和社群之间实现线上与线下无缝链接,信息和观点的自由流动,对一直不能身临传统秀场第一排的普通观众来说,就是现实的“时尚平权”。

  从商业角度看,这又是一种寓推广、销售于无形的体验式营销。试想,当消费者通过精心布置的秀场直播,在精美的画面、详尽的解说、分析和良好的参与性、交互性中,获得犹如秀场头排VIP待遇,乃至上帝视角般的近距离体验时,他们怎么能不对产品产生天然的好感,进而促成购买行为?从流量到销量的转化,因此更自然流畅。

  特别值得一提的是,这次“云”时装秀还特别设置了一对一专属导购服务,而本次所发布系列销售总额的5%会用做公益捐赠。

  传统线下时装秀模式,品牌需大量投入于仅能使用一次的秀场环境建设,务求创意夺人眼球,道具布景令人惊艳,而观众则需从世界各地赶往现场,在交通过程中产生大量碳排放。

  面对此次疫情事件,除了加速布局线上市场和数字创新,歌力思也在深入思考如何将时尚的本质回归初衷。当环保可持续成为当下社会的重要议题,歌力思也将创新思考的着力点放在对可持续时尚的发展道路上。通过举办“云”时装秀,歌力思致力于解决线下办秀普遍存在的高碳足迹问题。

  综上所述的一系列探索,都是歌力思为成长为先进型的品牌所做的努力。

  歌力思董事长夏国新一直是支持新想法、鼓励创新的企业家典型。他说:“歌力思要努力站在潮流前端,巨变的时代就看谁能快速变化”。此次歌力思率先在行业内尝试创新互动方式,以“云上时装秀”取得的积极反响,也正体现了歌力思在特殊时期的应变能力和创新意识。

  3、探索新零售,数字化转型

  在举办“云上时装秀”之前,歌力思已经开始围绕用户最活跃以及用户量最大的微信生态圈开展数字化业务:利用大数据进行优化,基于微信的社交场景,不断为顾客提供丰富的消费体验和服务。

  率先尝试邀约时尚博主担任主播宣导品牌形象的总部直播,开放直播平台权限给全国门店及导购,让每家店成为一个直播间构建私域流量进行社群营销,利用企业微信直播对全国终端导购不断进行培训,直播订货会等一系列的数字化创新推动,同时不断完善微信矩阵,成为国内首个入驻微信视频号的高级时装品牌。

  以本次“云”时装秀为里程碑,歌力思将进入下一阶段的全面升级。在它的新零售策略布局里,还将继续打造数字化门店,深化布局线上社交零售,延长并沉淀营销效应,实现真正意义上的线上线下全面融合。

  当经济进入整体下行趋势,人口红利消失,产业链也面临“黑天鹅”和“灰犀牛”的挑战时,中国本土时尚产业的升级,更需要将侧重点转向创意——如何把握时代脉动、如何将现有技术条件以最高性价比转化、如何在既成定式的现象里发现新的机遇并善于利用,这些或许更能决定一个企业能走得多远。

  歌力思已经走出堪称范例的第一步。

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