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奥运会推迟到2021年,耐克、阿迪达斯等运动品牌要何去何从?

字号+ 作者:Queennie Yang 来源:BoF时装商业评论 2020-03-25 13:28 我要评论( )

在疫情下,并不意味着运动品牌要浪费2020这一年。品牌们已经在这方面做了很多尝试。

  一个不算悬念的悬念终于落下。3月24日,国际奥委会宣布,鉴于新冠疫情急剧升温,在与东京奥组委、日本政府和东京都政府讨论后,决定推迟东京奥运会至2021年夏天举行,延期后的奥运会名称仍保留“东京2020奥运会”。此前,加拿大和澳大利亚等国已经宣布退出。

  奥运会组织者此前已经巨额投保,若取消将获得5亿理赔金。但对赞助商而言则是一个坏消息。东京奥委会官网数据显示,总共63家赞助商已在东京奥运会花费了超过31亿美元,这个数字几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右,也是近期两届世界杯足球赛的2倍。于耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、 Asics 、Ralph Lauren等品牌而言,延期意味着在目前零售和时尚行业大受打击的情况下,它们还将损失此次赞助和营销的机会。欧米茄(Omega)腕表、日化集团宝洁(P&G)等企业也将受到影响。

  奥运会对耐克这家运动服饰巨头至关重要,这场体育盛事一直帮助耐克巩固其在运动服装行业创新者的地位。此前,耐克的 Flyknit 马拉松运动鞋在2012年伦敦奥运会上首次亮相,从那时起,已经为品牌带来了超过20亿美元的商业收入。品牌原本预计将有100多名运动员在本次奥运会上穿着耐克产品。

  上个月,耐克首席创新官John Hoke在接受英国版《Vogue》采访时表示: “每隔四年,全世界的目光和注意力都会停止转向体育运动——这对我们来说太棒了。”他强调今年耐克公司将会借奥运会将重点放在可持续发展上,3周前,品牌刚刚推出以环保为概念的美国队队服和装备。自2008年以来一直担任美国队服官方设计师的Ralph Lauren,也发布了可供大规模购买的奥运主题设计。此外,日本队服制造商亚瑟士(Asics)和中国奥委会官方体育服装供应商安踏集团以及其他相关运动品牌都将不可避免地错失2020奥运会的良机。安踏品牌首席营销官朱晨晔此前接受采访表示:”奥运会对安踏肯定是2020年的重中之重“。

  奥运会是全球曝光量最大的活动之一,2016年里约热内卢奥运的观众达36亿,2008年的北京奥运会更高达47亿,占当时地球人口的70%。因此,这里也是品牌讲述故事最好的平台,运动品牌通常提前三至四年就开始为下一届奥运会进行准备,花费数百万甚至千万进行产品开发和营销策划。这些大赞助商很大几率将在明年继续赞助奥运会。

  研究机构NPD 集团的高级体育产业顾问Matt Powell并不认为奥运会的取消或推迟“会对体育品牌或零售商产生实质性的影响”。包括他在内的专家认为,奥运会更多是帮助品牌展示功能性产品和创新,但是市场上对运动休闲产品的需求远远高于功能性产品,因此,取消或推迟并不会对销售产生重大影响。

  摆在运动品牌面前的实际上是一道双重难题:NBA、欧洲杯、F1、网球大师赛、全球各地的马拉松也都被取消或推迟,2020年与顾客的接触点和营销机会肉眼可见的在变少;另一方面,欧美疫情的升温,导致其零售门店的关闭,目前,包括意大利、英国、西班牙、法国均下令关闭非必要物资的门店——其中包括服装店。在美国和澳新等地区,许多品牌也不得不自愿关闭所有零售网点,以保护员工健康和公共卫生安全。许多品牌已经发布盈利预警。在这场动荡中,耐克的股价今年已经下跌了35%。

  但在疫情下,并不意味着运动品牌要浪费2020这一年。品牌们已经在这方面做了很多尝试。

  发挥社会责任感,营销健康积极的生活态度

  疫情期间,人们对于健康更加渴求。然而,此时对真正具有品牌价值的企业而言,一味以销售为导向进行营销可能会适得其反。此刻,更应该发挥其社会责任,通过营销来构建品牌健康积极的态度。3 月 21 日,耐克发布的新广告上面并没有大牌运动明星的面孔,而是写着:”如果你曾梦想为无数人而战,那么现在就是你的机会了。“同时,用小字标注:”在家锻炼,就是为全世界而战“——与”新晋网红“张文宏医生的劝诫如出一辙。

  跨界合作和营销,尝试线上Drop上新

  近年来,跨界合作帮助运动品牌收割了一波热议和销量。今年备受瞩目的耐克 Air Jordan和Dior的合作款发售却因为疫情推迟。在社交媒体和潮流论坛上可见,对于该合作的需求依然十分强劲。或许品牌能够参考纯线上Drop和上新的形式,将合作款推进下去。奢华滑雪服品牌Moncler的”Genius计划“因其早期打通各大奢侈品线上平台,因此其4月与Simone Rocha的合作还将如期上新。在线上营销上,品牌依然能够与合作方积极互动,耐克此次在Instagram等平台并发起了 #playfortheworld 话题,获得了签约运动员、设计师藤原浩、Sacai、Off-White等品牌的转发。

  大胆尝试直播和开放内容

  健身依旧是疫情下的刚需,而居家健身则是现阶段的新潮流。2月12日,耐克在中国的微信和抖音上已经推出了健身课程直播,让因疫情被隔离在家的用户也能运动起来。上线第一天,光是在微信上收看直播的人数就超过了6万。品牌考虑到在家健身的局限性,将健身内容进行了及时地调整。在中国进行试水之后,目前,品牌已经向全球用户开放了 NTC上的所有训练内容。

  考虑电子游戏等体育赛事

  全球大型体育赛事均纷纷推迟,但电竞行业因其属性受到的影响较少,因此或将成为本年度营销的新战场。英雄联盟职业联赛LPL依然在举办,世界一级方程式锦标赛F1官宣取消了前七场比赛,但推出了F1电竞赛事,专业车手将转战线上虚拟赛,作为事件营销。目前,赞助电竞正在成为运动甚至是奢侈品牌的主流赛道。Louis Vuitton和英雄联盟的合作撇开不谈,耐克已经与LPL达成了为期四年的深度合作,为其提供赛区所有的服装及球鞋设计、LPL联名运动产品以及营销等其他衍生服务。阿迪达斯也赞助了数个电竞俱乐部和EA Sports,为《FIFA》等游戏提供虚拟用球和装备。在中国,安踏、安踏等企业也早已开始布局电竞产业,去年1月,李宁收购Snake Esports电竞俱乐部,并更名为LNG Esports电竞俱乐部。电竞虽然无法像奥运会一样能为品牌带来全球和全民曝光,但有助于它们俘获年轻市场。

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