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年营收首破300亿 但疫情下的安踏开心不起来

字号+ 作者:36氪 来源:36氪 2020-03-25 10:27 我要评论( )

目前安踏旗下的品牌已经接近30个。不过除了对FILA的改造,安踏收购的其他品牌的表现都难言成功。

  疫情阴云笼罩下,安踏于3月24日午间发布了截至2019年12月31日全年业绩报告。

  如之前所料,在半年报营收突破150亿元后,安踏营收历史上首次突破300亿,达339.27亿,同比增长40.8%,超出彭博一致预期。其中FILA品牌继续贡献强劲增长,实现营收147.70亿元,同比增长73.9%,毛利率达到惊人的70.4%。

  不过,良好的业绩表现,并不能让安踏开心。

  最新消息,日本首相安倍晋三已经在与国际奥委会主席巴赫达成共识:最晚在2021年夏天举办东京奥运会。这意味着作为东京奥运会中国奥委会服装领域的独家合作伙伴,赞助了中国28支奥运代表队的安踏,将不得不打乱自己所有营销计划,重新部署。

  因为疫情,安踏股价也一路下滑。截至3月24日收盘,报于53.65港元,较去年11月历史最高点跌去33%。去年遭遇浑水五次做空,股价依然坚挺的安踏,这次结结实实被疫情掐住了脖子。

  安踏总裁郑捷预测,相比此前预期,今年一季度安踏主品牌的营收将下跌20-25%,FILA品牌将下跌10-15%,而因为奥运会推迟带来的其他损失或将更大。寻找下一个FILA

  去年遭遇浑水做空质疑后,安踏在半年报中首次公布了FILA的业绩,65.38亿元的营收接近安踏总营收的半壁江山。2019年报,FILA继续保持增长势头,实现营收147.70亿元,同比增长73.9%,在总营收中的占比进一步提高。截至2019年12月31日,FILA在中国(包括香港、澳门)和新加坡的门店数已经突破1951家。

  2009年,安踏以6.5亿港元从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。彼时,李宁(20.65, 2.11, 11.38%)风头正劲,在国内的销售额超过阿迪达斯,仅次于耐克,而安踏却位置尴尬。“如何在短时间内在中高端领域凿开一个位置,摆脱品类单一的困境”,是当时摆在安踏高管面前的最大难题。

  当时深陷亏损泥潭的FILA已被百丽视为烫手山芋,但安踏仅花费3个月就完成了收购。收购完成后不久,安踏就将FILA从分销模式变为直营模式,并将品牌定位回归时尚,有意避开与耐克、阿迪达斯在专业运动战场的正面厮杀。

  产品设计上,安踏顺应亚洲人的身材特点,将FILA品牌20世纪70年代的不少经典风格重新演绎。这几大策略在事后被证明无比正确。2014年,FILA转亏为盈。

  最近几年,安踏在海外的收购案频频。去年3月份,安踏体育(58.05, 4.40, 8.20%)、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成了Amer Sports(亚玛芬体育)及旗下品牌(主要包括始祖鸟、萨洛蒙、W威尔逊等品牌)的收购,再之前收购滑雪运动品牌Descente以及童装品牌KINGKOW等。

  安踏旗下品牌

  目前安踏旗下的品牌已经接近30个。不过除了对FILA的改造,安踏收购的其他品牌的表现都难言成功。报告期内,除了安踏和FILA之外,其他品牌营收为17.08亿元,仅占安踏总营收的5.1%。

  迪桑特经过三年时间的培育,在2019年终于实现了盈利,但Kingkow和kolon等品牌的盈利则依然充满不确定。安踏总裁郑捷在财报会上就表示,如果没有疫情的影响,kolon或许能在今年完成业绩的打平,但疫情让这一难度变大。

  去年下半年,始祖鸟的门店也开始被安踏改造。不过,在2019年的业绩报告中,安踏并未明确披露报告期内收购的Amer Sports相关的营收数据。

  去年12月的投资者大会上,安踏曾提出“双A”计划,希望将始祖鸟、萨洛蒙及威尔逊打造成三个“十亿欧元”品牌,同时,加快中国、美国等大国家市场的发展,到2023年规划中国区收入增长四倍,业务占比从5%提升至15%,美国业务增速超过50%。

  根据中国登山协会相关数据,2018年中国泛户外运动人口达1.45亿,约占总人口的10.43%,与美国50%以上的户外运动参与率差距较大。且2018年中国户外用品零售总额仅250亿元,不足美国户外体育用品年消费总额的5%。

  可以预见的是,FILA的成功经验,将被安踏推广到更多的品牌中。但要想在这些定位中高端,在中国受众极其有限的品牌中再造一个FILA,难度不小。

  国内疫情逐渐稳定后,安踏全国95%的门店已经恢复营业,但疫情带来的影响却在持续发酵。

  根据安踏预计,疫情将无可避免地对2020年上半年集团的财务表现造成影响,预期最快要到2020年下半年才恢复正常水平。

  昨天,东京奥运会确定推迟的消息也终于坐实。郑捷透露,安踏从去年就开始为此次奥运会做准备,并制定了完整的营销方案,除了赞助中国国家队外,安踏本将在奥运期间推出大量周边产品,如今这一计划将落空。

  奥运之外,安踏每年最重要的营销活动,主要聚焦在CBA篮球联赛,NBA球星中国行等,因为疫情也受到较大影响。为此,安踏调整了今年的整体战略,在营销策的宣传将主要集中在线下门店端,与线上打配合。

  疫情带来的另一个影响在于供需矛盾。

  2011年,中国的体育运动服饰行业曾遭遇严重的“高库存”危机,李宁、特步等品牌由此陷入长期低迷。疫情带来的门店客流数下滑,将使得大批订单需求被抑制,美银证券此前就发布报告称,库存压力将在今年二季度集中影响各家体育品牌。

  另一方面,供应链基本停转,工厂恢复产能缓慢,拥有12000家门店的安踏能否保证供货充足也要保持疑问。2月中旬的公告中,安踏就表示,按《2019年中期报告》的数据,以销售数量计,安踏品牌自产鞋服的占比分别只有 34.4% 及 11.9%,绝大部分依靠外包。这意味着如果各地工厂不能及时复工,安踏在供给端将面临不小的压力,这一问题很可能在下半年对安踏造成影响。

  疫情之下,安踏也在积极自救,从2月初开始的全员微商使得安踏自年初至今的电商增长超过了50%,安踏电商负责人表示,安踏1月的的电商业绩已经超额完成,2月也有望达成预期。

  不过按照年报数据显示,线上业务收入占安踏总营收的比重只在15%上下,要想达成预期目标,安踏要依靠的还是线下。

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