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靠卖T恤成日本首富,柳井正为经营实业而自豪

字号+ 作者:牛耕 来源:财经天下周刊 2019-04-15 13:28 我要评论( )

为了快速对市场潮流做出反应,柳井正还建立了新的公司架构,层级变得扁平化,使用IT系统和POS终端快速反馈给决策。

  如果让日本人投票选一位当世的经营之神,那十有八九是柳井正。  4月12日,福布斯公布了日本前50位富豪。优衣库创始人柳井正超越软银集团孙正义,成为日本首富,身价249亿美元。前一天,优衣库母公司迅销集团公布了半年报,收入总额1.26万亿日元,同比增长6.8%,利润1729亿日元,同比增长1.4%。

  谈起孙正义,柳井正说过:“同样发挥才能,我不想让他做投资家,而是想让他作为实业家获得成功。”“我只想要20-30家子公司,每家销售额数万亿日元,否则就不是实业家而变成投资家了。”

  自己是实业家,让柳井正颇为自豪。他曾展示自己全身到下的衣服,无不是优衣库,总价4000多日元,还不到人民币300元。他经营企业的硬派风格,将优衣库打造为世界前三的服装零售公司,也向人们证明经营实业仍有尊严。相比其他富豪,这正是柳井正的故事令人动容之处。

  他是当代经营之神

  堀江贵文在电视上说过:“日本企业家很没有骨气,有骨气的也就是孙正义、柳井正和前泽友作。”在日本年轻人心中,柳井正已经继承了经营四圣的名声。

  柳井正出生于商贾之家,1949年,他刚满月之际,父亲在日本山口县开了一家名为“小郡商事”的西装店,专为银行职员定制高级西装。尽管产业越做越大,父亲的脾气却十分暴躁,动辄拳脚相加。在著名传记《一胜九败》里,柳井正写道:即使是躺在床上眼望窗外星星几小时,也好过被父亲暴虐十分钟。

  他18岁就读于早稻田大学,却赶上反美安保条约的学潮,在学运中虚度了时光。父亲失望至极,拒绝他回来经营家族企业。柳井正在百货商场“佳世客”理货为生。直到结婚才重回家门,但那时小郡商事的账面盈余只剩七千日元,濒临倒闭。

  经商之始,柳井正就面临一家快倒闭的服装公司。他事必躬亲,门童、保洁、会计、司库、送货、讨债无一不会,又引进百货商场才有的跟随服务模式。两年后,西装店年利润达到700万日元。他敏锐发现社会氛围正在改变,将西装店改行卖美国进口的休闲服装。

  1984年新年,柳井等病重,将企业彻底交付给柳井正。一个新的时代揭开大幕。

  上任第三天,柳井正就在酝酿更大的转型。他亲赴欧洲和美国考察,回国后写成一本《企业转型规划书》,半年内首家新店开业。新店的特别之处在于:完全自助购物,不再有导购跟随。当时只有书店、音像店有这种经营方式。

  在他设想里,服装店也应该是顾客可以歇脚,漫不经心挑选衣服。为此,他给服装店起名UNICLO CLOTHING WAREHOUSE,简化为UNICLO。后来的中文翻译“优衣库”,也是“随意挑选优质衣服的库房”的意思。

  优衣库的衣服价格大多在1000日元到1900日元,在当时十分便宜。第一次开业,好奇的顾客就“好像多年没买过衣服一样”,搬空了货架,花光所有钞票。媒体闻讯而来,柳井正只口不提销售火爆,而是为没能给顾客提供舒适的购物环境道歉,让外界印象颇佳。当年,优衣库第二家店开业,销售额当月就超过3000万日元。

  在优衣库开业前,柳井等忧心忡忡,担心一旦失败将再无机会。从小顺从父亲的柳井正,却斩钉截铁地对父亲说:自己是个成年人了,有能力和权利去做自己想做的事情。这是他人生中第一次放手一搏。

  如今优衣库是亚洲最大、世界第三的服装零售企业,母公司迅销集团市值6.35兆日元。1999年,柳井正50岁生日那一天,父亲柳井等与世长辞。葬礼上,柳井正第一次在众人面前嚎啕大哭。他说,“父亲是我一生中最大的竞争对手。”

  抓住中国机遇

  优衣库的崛起,与柳井正抓住中国机遇密不可分。1978年中国大陆改革开放,劳动工人工资低廉。柳井正在大陆工厂生产衣服,并转移技术和生产线,聘用日本退休熟练师傅监督。这让优衣库提供低价却优质的衣服成为可能。

  到了1999年,优衣库当年卖出3亿件服装,对应日本1.3亿人口,平均每人购买两件。但日本市场有限,柳井正十分明智地提前布局海外。1988年,优衣库在香港注册。但负责商标注册的业务员不小心将UNICLO的C打成了Q,柳井正看着字母Q,觉得给品牌平添了活力。自此UNICLO变成UNIQLO,主打潮流时尚定位。

  但同时,GAP也在80年代进入日本市场,侵蚀优衣库的利润。在香港,柳井正数次登门,终于结识佐丹奴、GAP中国的老板黎智英。对方传授给他一种“SPA经营模式”,即Speciality retailer of Private lobel Apparel,将商品策划、制造和销售整合到一家品牌。

  此前优衣库卖的是进口服装,如能生产自有品牌,无疑能在维持低价时保证利润。柳井正大喜过望。优衣库在纽约捕捉时尚潮流、策划商品,在大阪和山口完成服装具体设计,在中国加工生产,运往全世界销售。

  为了快速对市场潮流做出反应,柳井正还建立了新的公司架构,层级变得扁平化,使用IT系统和POS终端快速反馈给决策。开会时,也不再是柳井正一人发号施令,“不把社长的话当圣旨”成了优衣库新的信条。

  在快反服装领域,ZARA和H&M都采用海量投放单品、收集到销售数据再扩大生产的做法,同一门店的单品可能多达5000种。但优衣库采用“少品种大库存”的做法。据日本优衣库研究专家月泉博统计,同一家优衣库门店的每季单品可能只有500种,是其他快反品牌的1/10。它们从设计之初就瞄准普适性高、价廉物优的产品,就赌能获消费者青睐,不至于让库存堆积如山。

  对于这些潜在爆款,优衣库则在设计和用料上毫不吝啬,用产量摊薄成本。以1998年问世的传奇产品摇粒绒(Fleece)服装为例,它采用聚酯纤维两面起毛的彩色布料,颜色鲜艳、质地轻却十分保暖,能吸汗速干,价格依然是标志性的1990日元,相当于日本工薪阶层日薪的1/10。上市第一年,摇粒绒服装卖出200万件,第二年卖出850万件,第三年卖出2600万件,已经成为优衣库的标志。2000年后,成为世界爆款的UT(优衣库印花T恤)、BRATOP(文胸吊带衫)和Heattech(发热内衣)无不遵循此道。

  可以说,如果其他企业是在赌桌上小筹码试错,优衣库就是充分相信自己的判断,一把all in。企业决策越是敏锐、执行越是顺畅,成功也会被无限倍放大,如果失败也是如此。这种经营策略是少数经营天才的专利。对此,柳井正评价自己“是个冒险家”。

  马云说过,自己最崇拜星巴克和优衣库。“全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”王兴的自传名字也由《一胜九败》化用而来。

  时至今日,优衣库所属的迅销集团在全球有3445家门店,仅中国大陆就超过660家,全球年收入2.13万亿日元,每年销售服装超过10亿件,相当于全球每7人就有1人是顾客。柳井正本人也三次问鼎福布斯排行榜日本首富,2019年身价249亿美元,较前一年增加56亿美元,居日本前50第一。

  在小说《阿特拉斯耸耸肩》里,世界陷入萧条时,最受尊敬的就成了实业家,而非玩弄金融、权术或坐地收租行业的人。在现实世界里,柳井正也讲述了同样的故事。

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