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优衣库高利润的背后

字号+ 作者:admin 来源:21世纪经济报道 2018-11-14 14:51 我要评论( )

在大家都在感慨实体店受线上冲击,人流量少的时候,为什么优衣库卖个IP就能人流拥挤,门前排队,它是怎么做到的呢?

  自从优衣库“勾搭”上一些大咖,推出各种联名款后,优衣库就不是曾经“土味”优衣库了,成了人人都爱的优衣库。
 
  最近,优衣库和日漫杂志《周刊少年JUMP》搞起了联名款T恤,没有比回忆杀更好卖的了,毕竟谁不想证明自己曾经是少年。要想抢到一件,那叫一个难。
 
  不过也难怪,毕竟JUMP算是殿堂级杂志了,谁能抢得过,它那连刊的龙珠、海贼王、火影死忠粉呢。
 
  还记得前两次优衣库和Kaws搞联名时发售那个盛况吗?
 
  可以说,优衣库真是个神奇的存在。
 
  但你不得不承认,人家优衣库确实很会玩,靠这些爆款IP都卖了多少次销售高潮了。
 
  在大家都在感慨实体店受线上冲击,人流量少的时候,为什么优衣库卖个IP就能人流拥挤,门前排队,它是怎么做到的呢?
 
  摇粒绒引发的好口碑
 
  当我们谈优衣库的时候,有一个词一定避不开,那就是“物美价廉”。
 
  而低价高质在优衣库最出名的就是摇粒绒衫。
 
  34年前,一位名叫柳井正的小年轻在日本广岛设了一家卖汗衫的门店,名为独特服装仓库(UniqueClothingWarehouse),这也就是优衣库的前身。
 
  当时的日本正处于经济衰退时期,阿迪、耐克等外来品牌占据了半壁江山。
 
  凭借超前的眼光和思维,柳井正大势扩张连锁店,当时优衣库在日本已经有超过300间分店,但销售额依然惨淡。
 
  直到1998年,优衣库凭借一款摇粒绒衫,一举成为了日本最大服装零售商。
 
  如果只埋头做衣服,却不懂向消费者展示,也不会对销售起任何作用。尽管当时优衣库做出了摇粒绒这样穿着舒适,轻盈合穿的高质量服饰,市场却依旧不见起色。
 
  约翰杰伊可以说是优衣库的贵人。他把优衣库的摇粒绒衫送去纽约让同事做街头调查,得到的好评简直如潮水涌来。
 
  穿过的人都说这款摇粒绒衫的轻盈感很好,只要19美元的价格让人难以置信。
 
  约翰.杰伊回到日本后,把录像带拿给柳井正看,并说了一句话:这就是你的未来。
 
  也正如他所说,就是这件摇粒绒衫,开启了优衣库在快时尚的宏伟蓝图。
 
  优衣库开始通过营销手段宣传摇粒绒,介绍自己如何能够以低廉的价格做出高品质的产品。
 
  紧接着,摇粒绒开始广为人知,而对优衣库来说,最好的宣传则是好口碑??物美价廉。到了2000年,优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近三分之一的日本人。
 
  在知乎上有一个这样的问题:如何把优衣库的衣服穿出年薪百万的感觉?
 
  事实上,优衣库真的很高级,在日本,年薪百万的人都在穿优衣库。优衣库的衣服已经成了衣橱必备款,不论男女,不分老少、不看阶层。
 
  “杀伤性武器”是“零库存”
 
  所谓“零库存”不是仓库里没有库存,而是指物料(包括原材料、半成品和产成品等)在采购、生产、销售、配送等一系列经营环节中,快速周转的状态,是通过上下游企业的协同作战,实现库存量的最小化。
 
  让每一款产品大卖,不积压库存是许多企业的终极梦想,这个梦想优衣库实现了。
 
  日本连续20年通货紧缩,经济萎靡不振,但优衣库却逆市而上,营业额增长160倍,利润增长1500倍。
 
  即便是位于中国最“偏远”的店铺,年销售额也超过2000万元,旗舰店则是几亿元的规模,平均店铺销售额3000万,是国内同类零售品牌的10倍。
 
  一款优衣库HEATTECH,2013年秋冬季在全球卖出1.2亿件,相当于国内服装同行全款全年的销售量。
 
  优衣库是名副其实的亚洲最会卖衣服的企业。
 
  优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快到至少一半以上,那么优衣库如何实现“零库存”呢?
 
  挑战“常识”,70%都是基本款。
 
  在产品开发模式上,采用完全不同的产品开发模式,进军所有年龄段和性别都能穿的基本款,在基本款上深度开发。
 
  有3个好处:
 
  ◆犯错率降低,库存压力很轻;
 
  ◆面对的消费者比较全面,而不是局限在某些特定人群,从而形成更大的市场规模;
 
  ◆能挖掘出标准化的品类,使终端管控标准简单可复制,并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。
 
  优衣库的SKU常年保持在1000款左右,而本土休闲服饰企业基本在2000-5000款。
 
  尽管SKU数不多,但优衣库对每一款都进行了深度开发,一款单品,往往分圆领、V领,男女老少款全覆盖,尤其在颜色体现上,每个SKU多有四五种颜色。
 
  80%的调控杠杆
 
  优衣库根据去年销售,定今年产量。
 
  很多公司制定销售计划和产量计划,总习惯性加一个增长率,作为公司增长目标。
 
  优衣库只把今年的产量计划定为去年80%,有了这个弹性杠杆,进可以短期内调整产量,退可以保证库存挤压。
 
  商品企划:确保80%的正确率
 
  尽管优衣库的规划能力并不突出,但是这是个运转稳定的机器,所以能确保80%的正确率。不管出现什么错误的决定,商品都能卖光,这个能力才是最恐怖的。
 
  优衣库每次周会都会讨论每个部门要放多少货架,提前确定好什么时候卖光,然后每周开会讨论,按照上一周的销量预估商品还有几周能卖光。
 
  每周调整促销计划、周计划、月计划、季度计划,然后当周反映在店头的布置上,执行力的具体体现。
 
  以“周”为单位调整货品
 
  7天,在优衣库什么都有可能发生。
 
  店长会根据每周的数据,决定增加某款短裤S码的生产量,停止生产某款T恤的黄色款,甚至去掉某款外套左胸前的口袋,或者推出某款男士大衣的女士款。
 
  这些或大或小的调整都基于消费者对商品的反应。
 
  优衣库对销售数据的跟踪以7天为单位,销售数字实时地反映出了库存的变动,所以商品摆到架上两个星期后,当季的销售情况基本上就一目了然了。
 
  国内许多服装企业习惯靠感觉、经验判断、预测市场,这种做法在过去虽然有效,但是精确性不如数据,也适应不了今天快速变化的市场。销售预测出现偏差,库存积压自然难免。
 
  小结
 
  服装行业的竞争核心是什么?商品战略。优衣库快速找到最具竞争力的商品??摇粒绒,打造商品的品牌力,好口碑建立后,靠精准的商品企划,在强手如云的国际服装市场中建成知名品牌。
 
  现如今,买手店盛行,新兴品牌崛起,传统品牌急需转型,相信大家都在思考如何能够快速脱颖而出。优衣库的成功带给我们的启发是:只有做精准的商品战略,拿最具竞争力的货品,打造商品的品牌力,才能在快变的零售市场中,成就品牌快速发展。

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