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Canada Goose:“鹅”之启示录

字号+ 作者:云娟娟 来源:中国服饰网 2018-01-26 13:35 我要评论( )

Canada Goose也早已不仅仅是御寒服,它也变成了时尚消费品。受到全球各路明星和超模的热捧,周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里都有该品牌的影子。

  就在中国羽绒服大佬波司登黯然关闭海外第一家门店不久,一个正风靡全球的羽绒服品牌CanadaGoose(加拿大鹅)则宣布,于3月同时在纽约和多伦多两地进行首次公开募股,总计出售10%—15%的股份,此次IPO预计募资2亿—3亿美元,对该品牌估值达20亿美元。

  Canada Goose,近年来这个号称全世界最温暖、可抵御零下30度低温的羽绒服品牌可谓火遍了全球。谷歌趋势统计也显示,全球用户对CanadaGoose的搜索热度每年冬天会出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。

  当然,Canada Goose也早已不仅仅是御寒服,它也变成了时尚消费品。受到全球各路明星和超模的热捧,周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里都有该品牌的影子。

  根据全球气象监测部门显示,尽管2016年的冬天比前一年更加温暖,Canada Goose部分款式的价格虽然以每年超过10%的增幅在上涨,但该品牌销量却呈现持续增长态势。据招股书,2016财年,公司营业收入达2.9083亿加元,同比增长33.2%;净利润同比增长78.8%;毛利率从40.6%提升至50.1%。2017财年前三季度,公司营业收入同比增长41.7%;净利润同比增长26.3%;毛利率也从50.9%提升到52.3%。过去10年,Canada Goose销售也飙升了20倍。

  Bloomberg Businessweek 创始人也评论道:“在许多地方,Canada Goose目前的火热程度就好像是10年前令消费者着迷的LV手袋”。这个比喻虽然略显尴尬,但足以强调Canada Goose的火爆。

  有用:功能起家

  以功能性著称的羽绒服大多诞生于运动或户外品牌,如法国的Moncler、德国的Jack Wolfskin、美国的The North Face、Columbia等莫不如此。CanadaGoose同样起家于一家制作雪地摩托外套的小作坊。1957年,波兰雨衣工匠Sam Tik雇佣了五名工人,在多伦多的一个仓库里创立了为安大略省的警察制作冬季执勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear,之后以Snow Goose的商标名称继续制作工装。
从1997年开始,加入Canada Goose团队的Tik的女婿David Reiss,主导将业务转向专做冬季的羽绒大衣,主打“抗寒”功能,填充物采用白鸭绒,毛领则用郊狼毛制作,既保暖又轻便。并通过经销商向加拿大政府、极地科考队和航空公司等企业客户提供工作服,因此,Canada Goose在很长一段时间里并没有零售门店。品牌真正崛起是在2001年后,在Dani Reiss管理下,零售门店的业绩从2001年的300万加元,以每年复合增长率400%惊人的速度持续增长,增长到如今约3亿加元。

  为实现真正方便消费者选购及使用,CanadaGoose还开发了一套羽绒服独特的分类标准,按照温度区间将羽绒服分为五类,对应可抵御的不同低温,帮助消费者挑选适合自己的产品。节省消费者的时间往往能够促进销售。

  同时,为凸显其功能性,Canada Goose持续进行新面料开发,发挥羽绒服的功能性优势,并在品牌形象中增添科技感。如Canada Goose拥有的独家面料Arctic Tech,可抵御零下30度的低温环境,且比普通面料更耐磨。

  但其实就功能性来说,Canada Goose羽绒服并不是最抗寒的,性价比也不是最高的,它能“火”,还因为它有别的。

  有态度:产品控制

  Canada Goose作为加拿大国宝级的羽绒服,采用的是最优质的白鸭绒以及郊狼毛。产品蓬松度不低于625(标准是600—900)。此外,Canada Goose坚决拒绝把生产环节外包,坚持在本土完成从原料、设计、裁剪到加工的全过程,相当一部分还是手工制作。为此,Reiss曾叫停了原Snow Goose的生产,以保证所有产品都体现出“加拿大制造”,强化品牌形象。

  与此同时,高昂的人工成本也成就了CanadaGoose的“高贵”,打开Canada Goose官网,一款羽绒服动辄要八九百美元,最高价可达1500美元,在国内售价也普遍不低于6000元人民币。且Canada Goose从不打折,近几年还在不断加价,可谓是羽绒服界的奢侈品。

  然而,也正是“奢侈”或“高端”的定位让这个羽绒品牌不用再看老天的脸色。咨询公司Conlumino分析师Neil Sanders解释,消费者常因为天气突然变冷而消费中端市场的羽绒服,因而这些品牌受天气变化冲击最严重;而高端品牌Canada Goose和Moncler等则不受影响,因为时尚人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。对在纽约工作的精英来说,冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。有媒体还揶揄道:“他们汗流浃背,但仍然要穿着CanadaGoose。不得不承认,Canada Goose动摇了用作御寒的外套几乎从未被视为奢侈品的一部分这个规则。”

  波士顿大学商学院教授Susan Fournier也认为,Canada Goose的成功之处正是在于“保持了高价格、维持了保守的产量,并控制着渠道。”有趣:打破“沉闷”“靠天吃饭”的羽绒服更因臃肿而笨重的外表常常被被视为“时尚毒药”,与设计前卫的奢侈品更无法相提并论。为使得Canada Goose羽绒服变得时尚有趣,该品牌与时尚建立起了千丝万缕的联系。

  首先是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后,着手开发女装线,为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等设计,并无数次向修身方向改良。其次在渠道布局方面,Reiss有意让Canada Goose加入各种时尚品牌的订货会,与买手店和精品百货建立链接,并于2015年在纽约建立了第一个自己的showroom。再次是通过名人的“示范效应”提高品牌调性。该品牌通过向极端天气运动爱好者、寒冷地带拍摄的剧组提供羽绒服,并通过赞助各地电影节,树立了鲜明的品牌形象。虽然CanadaGoose一直否认其投入植入广告,它无疑在通过撬动更多时尚的筹码而变使品牌变得生动有趣。2016年7月,Canada Goose成为巴黎时装品牌Vetements高级定制系列的18个合作伙伴之一;不久之后,它又与纽约知名买手店Opening Ceremony合作,推出了限量版的联名羽绒服。

  此外,Canada Goose也是个有趣的名字。提到加拿大,人们自然地会联想到寒冷而漫长的冬天,北极圈……“加拿大鹅”契合公司产品形象,也很容易被消费者铭记。据说,“为了突出品牌中的‘加拿大’,公司Dani Reiss甚至停掉了Snow Goose这条副线,以免让买手感到困惑”。公司的LOGO也是模仿南极探险队队徽制作,让人能够自然联想到产品一定具备良好的御寒功能。

  Canada Goose给了我们这样一种启示:即便是实用性较强的品类,也不代表是低端的。Canada Goose具备了奢侈品的关键要素:高价+限量+品牌,最后成功地将规模做大,并被消费者铭记。当然,渠道扩张的成本和市场竞争仍将是Canada Goose面临的风险,同时它还面临主要竞争对手Moncler的威胁,没人会预测Canada Goose的未来,但这一刻,它身上是有光的。

 

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