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恒源祥不想被叫“老字号”低调深耕做品牌

字号+ 作者:中国服饰 来源:网络整理 2017-03-08 16:37 我要评论( )

2008年,同样的广告,恒源祥把“羊羊羊”换成了十二生肖,“恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛……”,广告时长因此延长到了1分钟。这种让观众心中“万马奔腾”的

恒源祥不想被叫“老字号”低调深耕做品牌

(连续三届奥运会,中国代表队“番茄炒蛋”式的礼服成为恒源祥继“羊羊羊”之后,在互联网上的新标志。)

  “恒源祥,羊羊羊!”

  5秒种的广告,连播三次

  这让1993年中国人,立刻记住了恒源祥。

  2008年,同样的广告,恒源祥把“羊羊羊”换成了十二生肖,“恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛……”,广告时长因此延长到了1分钟。这种让观众心中“万马奔腾”的做法,在互联网上掀起轩然大波,又一次将“恒源祥”三个字推到了公众视野之中。

  在消费者的脑海里,恒源祥的品牌推广看上去多少有些奇怪:不光是出现在大众传媒上的“三无广告”——“没有地域名,没有产品名,没有行业名”,就连位于上海浙江南路的恒源祥大厦里,无论是展厅还是展板,也少见其产品。

  品牌推广中产品的缺席,却不意味着销量的停滞。日前,在阿里研究院发布“2016年度中华老字号电商百强排行榜”中,恒源祥排名第一。2016年,恒源祥在阿里零售平台的销量超过20亿元。

  将恒源祥推向老字号销量制高点的秘密在哪里?想要就电商业务探索恒源祥奥秘的人往往会失望,因为官方给出的答案是:品牌运营。

  “关键是要让消费者记住我们的品牌,而产品我们可以不断根据消费者需求而改变。”正因为恒源祥(集团)有限公司董事长刘瑞旗一直保持这样的观点,打造品牌被恒源祥视为最重要的业务。

  记者专访恒源祥(集团)有限公司总经理陈忠伟,一探曾经广告界的“泥石流”,现在如何做品牌。

  爱马仕比我们老得多,但没人叫它“老字号”

  记者:现在,很多的老品牌都在推动品牌年轻化,对这种现象,恒源祥是如何理解的?

  陈忠伟:爱马仕和LV比我们老得多,但没有人叫它们“老字号”、“老品牌”。对于每一个品牌来说,面对未来都需要有年轻的形象。那么,对于像恒源祥这样具有历史传承和文化积淀的企业,如何用现代化的方式激活品牌是我们一直在思考的。

  我们的选择是体育、文化与艺术的相结合。

  可口可乐诞生于1886年,但只要一提这个品牌,就是年轻与活力的代表,成就这种形象的原因之一就是奥运会。可口可乐从1928年就开始赞助阿姆斯特丹奥运会,到现在从未间断,是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司,而品牌也被注入了奥运会年轻、活力的特点。

  恒源祥在思考如何运作品牌的时候,选择了奥运会。2005年12月,我们成为北京奥运会赞助商,也是奥运会史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商。到里约奥运会已经连续3届了,在赞助商里是绝无仅有。

  2015年,恒源祥成为世界劳伦斯体育奖主办方。这是劳伦斯历史上首次由企业主办的颁奖盛典,也是被誉为“体坛奥斯卡”的劳伦斯颁奖盛典首次来到中国。做品牌不仅仅是依靠产品的销售来弥补品牌投入,赞助对整个品牌的影响是长远的,做品牌不能考虑短期效益。从长远角度来说,奥运会和劳伦斯的价值非常大,可以把你品牌的溢价能力迅速提高,而且持久不断地增值。

恒源祥不想被叫“老字号”低调深耕做品牌

(陈忠伟(右)与劳伦斯学会主席埃德温·摩西合影)

  记者:从产品端来看,恒源祥也会向更年轻的风格进行改变吗?

  陈忠伟:恒源祥最为主要的产品是羊毛制品,是价格比较高的。我们对于消费者的定位是——35岁以上,收入中等水平以上,对于生活品质要求比较高的城市中产阶级。从消费能力来说,这样一群人更符合我们的产品定位。

  其实,每个品牌都有特定的对口人群,不要觉得这些人群是可以轻易改变的。为什么不觉得中老年是一个好的市场呢?事实上,他们是特别好的中层消费者。即便是年纪大了,这群人也需要年轻化。我们再根据消费者的需求,提供他们可以接受的年轻化产品,而不是一味地去迎合85后、90后。为什么总要挤在快时尚的红海当中呢?

  完全消灭广告上的硬投放

  记者:恒源祥一直以打造品牌为公司最核心的竞争力,以前的“恒源祥,羊羊羊”几乎全国皆知,而现在几乎见不到了。在推广形式上,恒源祥发生了什么样的变化?

  陈忠伟:的确,大多数人认识恒源祥,从“羊羊羊”开始的。那是1993年,从计划经济到市场经济过渡的时代,媒体渠道很少,品牌也很少。通过面向大众的广告,我们迅速提升了品牌知名度。到了2010年,互联网、自媒体燎原,迅速侵占了主流媒体、主流产业的空间。如果再用传统的方式做品牌的话,投入产出不成正比。我们计算过,想要在这个时代制造恒源祥这样的品牌,投入成本需要5个亿。你会做这个事吗?你敢做这个事吗?

  用未来赌博今天,是不可持续的、盲目的。一个企业的良性发展,要形成循环。所以,现在恒源祥对于品牌最大的投入不是广告,并且基本完全消灭了广告上的硬投放。现在恒源祥聚焦于做消费者更关注、更带来价值的活动。我们会考虑的因素包括:恒源祥在其中有没有主导权?能否给消费者带去新体验?

  奥运会和劳伦斯是一个例子。除此之外,2012年,我们和央视纪录片导演去乌拉圭拍摄了《天乡》纪录片,以草原与羊为主题,希望传递环保理念和自然的生活方式。2013年,恒源祥还涉足戏剧艺术领域,成立恒源祥戏剧发展有限公司。2016年12月,我们出品的音乐剧《微光》还在纽约百老汇爱迪生剧场举办展演。

  记者:体育和戏剧方面的品牌推广的确能增加恒源祥的曝光度,对于产品销量是否会有直接的帮助呢?

  陈忠伟:品牌在不同的历史阶段有不同的认识,以前品牌就是产品,现在这样的时代已经完全过去了。品牌本身就是财富。

  以往我们觉得,中国是加工贸易的出口国,做低廉的生意,付出大量的成本,而得到的收入很少。为什么总要做价值链非常低的工作呢?为什么不能做价值链高的一端呢?如果把品牌做好了,把话语权、定价权掌握了,财富不是向你靠拢了吗?

  这种理念也体现在我们的产品上。2016年是恒源祥国际化元年,我们第一次提出“恒源祥,全球造”的理念。有泰国的乳胶,英国和意大利的羊毛,原材料全球采购。同时,不仅在国内生产,也会把生产落到国外,让全球的优质工厂为中国消费者提供最好的羊毛制品。

恒源祥不想被叫“老字号”低调深耕做品牌

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