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梅西百货彻底挥别中国市场

字号+ 作者:晓然/卓澜/魏茹 来源:北京商报 2018-12-06 13:35 我要评论( )

作为全球知名的连锁百货品牌之一,梅西百货从风光入华到黯然退场,仅仅只经历了两年多的时间。

  自半年前关闭中国官网,梅西百货再次关闭天猫官方旗舰店。北京商报记者注意到,天猫国际Macys官方海外旗舰店发布撤店公告称,该店于12月3日已经停止接单,12月31日将停止所有服务。官网和电商平台的双双关闭不仅意味着梅西百货的双渠道战略皆以失败告终,加之中国实体门店全部关闭,梅西百货全面退出中国市场。
 
  关店裁员败走中国
 
  作为全球知名的连锁百货品牌之一,梅西百货从风光入华到黯然退场,仅仅只经历了两年多的时间。北京商报记者在天猫国际Macys官方海外旗舰店看到,该店将在12月31日停止包括售后在内的所有服务,店内商品目前已经全部停止销售。同时,该店于2015年9月开店,当前粉丝量为85.9万,商品数量为34件,价格在232元-2499元。商品销量最高的月销量仅为8笔,为一件价格277元的Under Armour男士T恤衫。梅西百货关闭天猫平台后,中国市场将不再有该品牌的销售渠道。北京商报记者了解到,梅西百货关闭天猫平台后,只能通过美国官网选购商品,商品从美国发货。继关闭官网后,天猫旗舰店的再次撤出,梅西百货试图通过电商打入中国市场的愿景也宣告失败。
 
  梅西百货在中国市场发展并不顺利。今年6月,梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告,主要原因是“因业务策略调整”。早在2012年,梅西百货就曾以1500万美元入股电商平台佳品网,但是在其入股后不久,佳品网就传出破产、裁员,走向没落,梅西百货的入华步伐也暂时停止,此后在上海开出梅西百货的直营店,但在2015年上海直营店关闭。
 
  除中国市场以外,国际市场也屡现颓势。频繁地关店和裁员,使得梅西百货业绩快速下滑。为了削减开支,梅西百货在2018年初宣布会关闭一批门店。更早以前的2017年关停68家、裁员超1万人;2016年关停30家店面。据公开资料显示,梅西百货在2016年全年利润下降43%,净利润仅为6.11亿美元。
 
  战略迷失,市场冲击
 
  在进入中国市场后,急于取悦中国消费者梅西百货,却因过度本土化而最终消耗掉消费者的“芳心”。北京商报记者对比国内外梅西百货官网的商品发现,梅西百货中国官网上的商品与美国产品并不一致。换句话而言,中国消费者在在梅西百货官网能买到的商品,也能在中国其他商场或百货买到,而十分有购买欲望的国际品牌却买不到。同时,梅西百货中国官网款式更新较慢,这更加减弱了消费者的购买欲望。
 
  细数入华后出现“水土不服”而最终败走的国际品牌,在一个个失败退场案例中,不管是错失先机还是战略定位,这些品牌都未能真正理解在中国“本土化”的密码。于2008年进入中国市场的马莎百货也难逃关店命运,在今年1月关闭了天猫官方旗舰店和天猫童装店,而马莎百货进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也在此前关闭。与梅西百货相似,马莎百货在进驻中国市场后,没有找到合适的定位,并受到电商平台的冲击,市场先机和自身定位的双重压力下,最终面临撤出中国市场的窘境。
 
  对于梅西百货败走中国的原因,中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,梅西百货想要通过官网和天猫平台打通中国市场十分困难,因为该阶段中国电商发展十分迅速,大部分消费者并不会选择官网渠道或者指定入口去选择商品。此外,有业内人士坦言,近两年梅西百货在华业务仍局限在线上渠道,消费者缺乏实体店铺的体验感受,自然会减少选择线上的频次。
 
  错判中国消费需求
 
  要客研究院院长周婷表示,国际品牌在进入中国时,并不了解中国消费者的消费需求。同时,中国本土有很多优质品牌逐渐崛起,加之相对品牌知名度,当今消费者更加理性,更注重产品设计感和材质质感,而不是一味追求国际品牌效应。
 
 
  中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,中国零售业的发展是面向全球企业开放的,所以在发展中外资企业和本土企业会相互冲击。随着市场发展,中国百货店自身生存能力很强,所以在市场中随机应变的能力较强,而外资百货在公共关系、市场调研等多方面会面临屏障,相比之下中国的企业更具有发展优势。此外,中国零售市场还处于发展中阶段,并不属于成熟状态,消费者需求变化十分迅速,所以消费趋势还不稳定。外来企业虽然在中国的发展不尽人意,但会给本土企业带来一些好的经营理念,让本土企业更好的融合发展。郭增利还表示,零售市场终究还是本土性、区域性,只有了解本土企业和消费者,才能更好的发展。
 

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