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唯品会十年:你真的看懂她的“特卖”模式了吗?

字号+ 作者:张一弛 来源:金错刀频道 2018-11-21 13:39 我要评论( )

诞生时四周强敌环视,唯品会在不被看好的情况下,用“特卖模式”创造了2年市值从2个亿飙到百亿的奇迹,是2012年中国电商江湖最大的惊喜。

  昨天中国电商的江湖,唯品会自成一脉。
 
  诞生时四周强敌环视,唯品会在不被看好的情况下,用“特卖模式”创造了2年市值从2个亿飙到百亿的奇迹,是2012年中国电商江湖最大的惊喜。
 
  但人在江湖,难免身不由己。
 
  2015年,面对全品类电商的竞争,唯品会也曾淡化自己“特卖”的品牌定位。
 
  今天,出道十年的全球最大的特卖电商唯品会公布了2018年第三季度财报:净营收总额178亿元人民币(约合26亿美元),同比增长16.4%,活跃用户同比增长11%,创下连续24个季度的盈利记录,并同时强调特卖升级,继续开拓“特卖”商业模式蓝海。
 
  连续24个季度的盈利,用户增长逆势稳固,再次凸显了特卖模式的商业价值。
 
  而10年之后唯品会的“特卖”模式,你真的看懂了吗?
 
  1
 
  独辟蹊径:最低调的创始人和最精彩的突围
 
  说起来,唯品会创始人沈亚似乎是“最不互联网”的电商平台创始人了:不爱演讲、从不和其他大佬互怼、极其低调,低调到很多人都忘了10年前的唯品会在强敌环视下杀出重围的精彩故事了。
 
  与马云创立阿里巴巴时的“蜗居”的不同,唯品会的起点很高,公司刚创立,就在广州首个LOFT综合体项目租下了1200平方米的办公室。
 
  定位过高,再加上淘宝京东已经二分天下,2008年唯品会上线的头3个月,累计成交量只有区区18单。
 
  经过三个月的冷静思考,唯品会再次上线,这次的定位调整为“一家专门做特卖的网站”。
 
  “特卖”模式就是指在特定的时间段里,以优惠的价格卖出商品。不同于淘宝、京东商城等综合型电商,唯品会作为一家垂直电商,品类主要聚焦于服装、鞋帽,并且以女性用户为主要目标群体。
 
  当时,这个市场可是一片蓝海。
 
  为全面“刺激”女性消费群体的冲动购物欲望,唯品会特意在网站取消“搜素栏”。这意味着,你无法通过输入品牌名称或者其它关键词,直接找到想要的商品,用户反而因此更加关注被推荐的商品。
 
  对于这一点,在日后张小龙分享自己做产品的逻辑时,也提到过,“一个产品只能有一个主线功能,产品规则越简单越好。比如,Twitter之类的产品都非常简单,它的规则简单到你们都瞧不起它,但是这样的东西是最有生命力的。”
 
  “特卖”模式一出,就实现了从挖掘消费红利到为供需两端赋能:
 
  对于品牌商来说,唯品会一下子解决了这些人最头疼的清库存压力。其给供应商的回款速度,堪称业内第一,“开出发票后,供应商2-5天就可以见到回款。”最长的回款期也不会超过1个月。
 
  对于消费者来说,唯品会提供了“名牌折扣+限时抢购+正品”保证。
 
  唯品会在当时就组建了一支1000余人的买手团队,分女装、男装、男鞋、箱包等10多个专业组,他们要么是资深买手,要么是主流大刊的专题编辑。所以很多人选择去唯品会购物,很重要的一条是,在唯品会比在其他的任何网站都更容易找到他们喜欢、想要的商品。
 
  在“特卖”模式的加持下,只用了2年的时间,唯品会的市值就从最初的2亿美元上升到100亿美元以上!
 
  2
 
  升级版特卖:毫无套路,裸价到底!
 
  但如果“特卖”仅仅停留在这一层面的解读上,唯品会要想做到连续24个季度盈利,恐怕很难。
 
  事实的确如此,大约在2015年,唯品会面对全品类电商的竞争一时间找不到方向,甚至有意淡化自己“特卖”的品牌定位,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域。但是,如此一来,反而让唯品会“失焦”了。
 
  十年河东,十年河西。
 
  都10年了,甚至有人开始质疑唯品会的特卖模式还有吸引力吗?沈亚依旧保持着神秘与低调,但用财报上的数据做了回答:
 
  第一,数据显示,今年三季度,唯品会订单数9570万单,同比增长29%,自营服饰穿戴品类持续推动唯品会的盈利增长;用户复购率为85%,高于去年同期的79%,复购客户订单占比为96%,高于去年同期的93%;与腾讯和京东联盟之后,微信生态日均贡献22%的新客,搭建292个品牌小程序。
 
  怎么做到的?
 
  因为,十年后的唯品会,开始从“特卖”模式升级到“特卖+好货”的运营思路,再一次回归到商业模式本身——产品和服务。
 
  1. 好货是绝杀。
 
  对货的把控力是唯品会区别于其他平台的核心优势。
 
  唯品会在10个国家和地区组建买手团队,有将近2000名买手,对于唯品会来说,专业的买手团队已经成为重要的无形资产,在用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的时候,唯品会可以替他精选。
 
  事实上,自有买手这一点对唯品会不足为奇,但跟一些海淘平台比优势就显现了出来:一些海淘平台的买手是个人,整个平台是C2C模式,个人操作会出现各种各样的情况,但买手天团就不一样了,不仅有买手的选品能力,还有平台的保障。
 
  其他跨境电商跟唯品会的巨大差别的背后,可能不是渠道,不是模式,不是技术,而是选品的差异。
 
  2. 迭代和升级是加速器。
 
  “特卖”如果要做到持续的迭代升级,只有好货是远远不够的,客群、渠道、运营、性价比,忽略哪一样都不行。
 
  唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目,比如唯品快抢,是大特卖体系中的单品特卖流量担当,作为唯品会回归特卖的王牌栏目,10月份销售额比8月增长近50%;而最后疯抢,听起来似乎更疯狂,发挥品牌超高的性价比,99%的品牌是3折封顶。
 
  在刚刚过去的双十一,唯品会真正做到“无套路、裸价到底”购物体验:11.11大促开售24小时订单量超过千万单。
 
  可以说,10年后唯品会的特卖,就是在面向广普人群、普罗大众,做真正的特卖。
 
  3
 
  特卖模式,凭什么能一直超预期?
 
  互联网的本质是单点突破,逐渐放大。
 
  对于唯品会来说,“特卖”是它地狱级的单点突破,也将是它未来最强大的护城河。原因有两点:
 
  1. “特卖”具有抗周期性
 
  互联网流量见顶、电商红利逐渐消失,即使是行业巨头阿里、京东也在焦虑。
 
  当前,国内经济环境也面临持续放缓的压力,国家统计局10月19日发布的主要经济数据表明,三季度中国经济增速下滑至6.5%,创十年以来新低。
 
  但在特卖模式下,唯品会的业绩并没有随着宏观经济的波动而波动,甚至用户活跃度还提升了11%,正是因为在经济整体形势较差、整体消费能力降低的环境下,特卖深度恰恰满足了消费者的需求。
 
  2. “特卖”顺应了消费升维的趋势
 
  现在“消费升级还是降级”之争打得火热,但刀哥认为消费升级是大势,只不过不同层级的城市处于消费升级的不同阶段。
 
  一二线城市的人群开始追求理性消费、简朴消费,而对于三四线城市的人群来说,在电商触达之前,这些城市的人们大多依赖于传统渠道进行消费,在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后,特卖电商在下沉市场也有更大的空间,而这些,恰恰都是消费升级的体现。
 
  消费者喜欢用优惠的价格,买到名牌好货,永远都是广普消费者的刚需。
 
  唯品会“特卖战略”的优势在于“优质品牌+绝对低价”,以高性价比好货凸显其特卖模式的差异化优势,中国的新消费趋势正是进化特卖的一个好风口。
 
  互联网从来就没有定势,因为成事在人。
 
  从商业模式上来说,唯品会敢用新的思维打入电商市场,不仅解决品牌方产品生命周期问题,还能帮助其优化供应链;从消费升维来说,满足消费者“好货不贵”的需求。
 
  电商的战争是一场永不停歇的马拉松,哪怕是微小的迭代都会产生革命性的力量。
 
  不停的升级和迭代,才是让唯品会“特卖模式”十年,却仍让用户上瘾,让复购率常年保持活力的那张王牌!

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