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“双11”第11年成绩单背后有哪些值得关注的变化

字号+ 作者:中国服饰 来源:中国服饰 2019-11-12 17:22 我要评论( )

直播带货强劲,下沉市场热买,今年“双11”天猫京东各狂揽两千亿。

火爆的“双11”再次展现了国人强劲的消费力。从今天(11月12日)公布的主要电商平台销售数据来看,今年“双11”仍然是天猫京东挑大梁。

其中,天猫“双11”总成交金额达2684亿元,同比增长25.7%,而在11月11日下午16点31分,它就刷新了去年全天交易额2135亿元;

京东在“11.11全球好物节”期间累计下单金额达到2044亿元,超越了今年年中“618大促”的累计下单金额2015亿元,同比上年增长27.9%。

其他平台如苏宁、拼多多并未公布“双11”具体成交金额,苏宁仅表示当天全渠道订单量大增76%,新增超百万Super会员,移动支付笔数同比增长139%;而电商新贵拼多多则表示“双11”只是寻常忙碌一天,相比数字,平台更在意让消费者享受到真正的实惠。

面对一连串创纪录的数字,人民日报评论表示,消费者的新需求正在被更精准地捕捉,如今已届11岁的“双11”购物节不仅成为线上线下零售业态重要的促销节点,更成为观察中国消费市场的重要窗口。

天猫“双11”各省购买金额排行榜前十名分别是广东、江苏、浙江、上海、山东、北京、四川、河南、湖北、福建。

天猫“双11”各省购买金额增速排行榜前十名分别是河北、山东、江苏 、内蒙古、黑龙江、吉林、福建、天津 、西藏、广东。

 

下沉市场成增长动力

分析今年“双11”各大电商平台的销售数据,低线城市用户的积极参与成为一大亮点。瞄准三线至六线城市,天猫聚划算、京东京喜、苏宁零售云纷纷向低线城市下沉。

天猫“双11”前两个小时,聚划算诞生216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。聚划算的数据显示,天猫双11开启的第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。

京东公布的数据显示,从10月18日至11月10日期间,京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”,而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场,来自下沉新兴市场的新用户占75%。

苏宁零售云11月11日仅用9小时就刷新了历史单日销售最高值,涉及全国31个省的2亿多县镇消费者,双线销售整体提升323.2%,全天基于私域流量的销售环比提升10倍以上,共有4400余家门店全面参与。

来自天猫披露的数据显示,按行政区划分的成交额榜单中,北京和上海两个一线城市都没有进入前三名,而被广东、浙江和江苏所占据。前20名中,拥有众多下沉市场城市的河南排名第9,山西排名第20。亚太智库高级研究员胡麒牧表示,这体现了下沉市场的巨大潜力,以及新技术新模式的应用可以创造新的增长函数,改变产业布局。

京喜事业部广告与市场部总经理张静也表示,京喜在“双11”期间整体下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍,从性别上看,京喜女性用户占比达55%。

事实上,据财报显示,低线城市为阿里、京东贡献大量的新用户。据统计,今年年中618大促期间,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3至6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上,该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万,在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

而阿里近期发布的2019财年第二季度财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,超1亿的新增消费者中,77%来自下沉市场。

 

标配直播直播卖货

除了下沉市场之外,直播带货无疑是今年电商平台另一个颇受关注的焦点。

“双11”期间,京东直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。天猫“双11”在今年开场仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

据了解,今年“双11”期间,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了淘宝,抖音今年推出“双11”好物发现节,10月21日至11月11日通过种草、直播、中心会场三部分配合电商“双11”大促活动。“双11”前夕,快手宣布推出“源头好货”,于玉石和服装两大产业带与数家基地签约达成合作。

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。

而QuestMobile的报告指出,短视频是一种较为高效的带货,今年9月有38.2%的用户在观看短视频有过消费行为,且吸引了更高比例的下沉市场用户——今年9月有58.9%的消费者来自下沉市场,高于电商行业的52.8%。

 

45个服饰品牌两小时销售破亿

作为电商销售的主要品类,今年“双11”,服饰销售同样亮眼。开场2小时,阿迪达斯、耐克、优衣库、波司登、太平鸟、安踏、马克华菲、南极人等45个服饰品牌跻身“亿元俱乐部”。

其中,阿迪达斯1分钟完成破亿目标,耐克1分钟45秒完成破亿目标。The North Face官方旗舰店,18分钟销售超过去年第一个小时;安踏17分29秒成交过亿,比去年提早40分钟;PUMA旗舰店,23分钟销售过亿,比去年提前47分钟;DESCENTE12分钟成交超过去年第一小时。

据天猫数据统计,在第一个小时销售中,平均每秒卖出367件高街通勤版高腰牛仔裤、478件土酷Disco套头卫衣、379件仙女风少女甜美可爱睡衣、346件次世代运动改良老爹鞋、353双摩登复古带绒马丁靴、173条城市猎人工装休闲裤、116件博物馆IP联名商品。

爆款商品在兼具经典品质和功能性的同时,也呈现出越来越个性化的趋势。优衣库的高性能复合连帽羽绒服,首小时销售34513件;优衣库先锋设计师联名夹克,首小时销售16399件;New Balance改良老爹鞋,首小时售出36104件;GUKOO旗舰店迪士尼联名法兰绒睡衣,首小时销售40302件。

代表着强烈风格的潮牌和设计师品牌也有不错表现。设计师品牌致知6分钟成交超过去年“双11”全天成交,IMMI 10分钟成交超过去年,babyghost旗舰店成交半小时超过去年,CommeMoi 40分钟完成去年“双11”全天成交,英国潮牌TCH 11分钟成交超过去年,第一小时超去年“双11”全天成交1000%;HAZZYS 1小时19分成交7500万元,超过去年“双11”全天成交。

 

(综合编辑自人民日报、新京报、北京商报)

 

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