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运动品牌:消费升级及体育热潮力促实现新一轮增长

字号+ 作者:云娟娟 来源:中国服饰网 2018-11-09 20:46 我要评论( )

体育行业庞大的产业链已然燃起了多路资本的热情,尚待开发的巨大市场容量引来诸多企业争相染指,本土运动服装品牌正通过资本力量寻找新增点,一场“拉锯战”已然在各大运动品牌之间展开。

  2017年,港股鞋王百丽被私有化可谓业界轰动。而就在1月21日港股市场又扔下一枚重磅炸弹:同样是与鞋有关的宝胜国际获宝成工业溢价31.82%提私有化。据此,宝胜也成为了2018开年以来被提私有化的第一股。
 
  宝胜国际是中国最大的运动服饰产品零售商及代理商之一,也是Nike和阿迪达斯在内地最大的分销商。据了解,宝胜经营的胜道及YY sports的零售店,
约80%的收益来自销售Nike及adidas产品。宝胜被提私有化背后,是Nike及adidas生意变差?
 
  国际:大咖吸引力持续
 
  近日,记者走访了国际运动大咖Nike及adidas所在的重要商圈朝阳大悦城四层。如今的Nike店早已于今年8月从50平米扩大到现在的500平米大店,产品分类更加丰富。一眼望去,该店内正在选购商品的顾客多达五六十人,每分钟都有10之多进进出出,10分钟内提袋率约7%,相对熙熙攘攘的人流量并不算高,但
这并不代表总销售额不高。
 
  通过异地开店及老乡身份,取得了该店副店长赵向东的信任。有着八年实体零售经验的他透露:“该店目前周末日均进店达2000人,平日约800人/天,每月销量都能在200万以上,最好的时候达330万以上,能达200万基本就盈利了。”
 
  谈到开店成功的秘籍,赵向东谈了四点:一是商圈与消费群体的细分对接;二是消费群体与产品的细分对接;三是销售人员的专业素养;四是做好人员与产品管理;五是产品陈列要专业兼有时尚气息。他指出,商圈与消费群体、消费群体与需求品对接非常重要。朝阳大悦城位于北京城市东部朝青板块核心地段,集中了地铁、公交等多种出行工具,交通极为便利。得益于城市发展的重心东移,区域内已经云集了众多高档住宅,逐渐成为“中央生活区”,北京新贵人群、高级城市白领置业的首选之地。“因此,鉴于Nike对高端消费人群的影响力,我们在此扩建了店面,并且产品也进行了细分,选择高端类,比如服饰类,无论冬夏,多是1000元以上的产品。鞋类也多在800元左右。顾客中好多都是明星或明星助理,因此我们的产品定位虽高,但好卖。”
 
  记者也观察到,不同于以往的店面陈列,Nike这家店更加聚焦都市人的生活方式,以主题风格整合品牌,如兼具生活与情趣,共分为热爱生活、热爱足球、热爱篮球、热爱健身、热爱跑步、幼童等六个区域。陈列上向全面开放卖场转变,上墙的鞋子展品,预留宽敞的动线,通透性强,顾客可以近距离接触、感受商品。
 
  走进该店不同区域,都有销售人员在服务,但绝不会干扰客户。谈到销售人员的专业性,赵向东称:“Nike产品多是功能性产品,所有我们的很多销售人员都是各个鞋服领域的专才,新品上新前后都会进行培训。”
 
  与Nike相邻的Adidas店,尽管店面相比较小,但人气不输。这从业绩比较也可见一斑。据悉,Nike集团早前发布了其2018财年第二季度报告,虽然Nike在欧洲和海外的销售一直在增长,但在北美地区业绩不佳,这主要由于近期竞争对手adidas集团在该地区发力,导致了Nike和乔丹品牌的市场份额下滑。
 
  而现在,adidas有着更大的野心。adidas集团日前发布声明称,鉴于集团在美国地区发展的积极态势,和旗下另一美国品牌Reebok复苏迹象渐显,集团预期其美国市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。
 
  据市场分析人士预计,adidas集团目前在美国的市场占比约为10%。这意味着adidas计划进一步抢夺Nike在美市场份额,目标是翻2倍的市场占有率。
 
  有分析师表示,adidas的表现超过了Nike,其中一个原因是,消费者目前更偏爱休闲时尚服装和鞋类。这就是为什么adidas和Lululemon在过去几年表现良好,而Nike和Under Armour则一直还在困境中挣扎。值得关注的是,adidas来势汹汹的背后是持续蚕食Nike的鞋履市场,这也是Nike增长平缓的根本原因,特别是北美市场。
 
  尽管Nike和adidas竞争激烈,但仍然是深受消费者追捧的品牌。最近,权威市场调研平台WellsFargo就从年轻男性消费者中进行抽样调查,并公布了一项最新的运动品牌受欢迎程度。其中adidas高达70%,Nike则位居第一,获得了81%的支持率,而选择Under Armour的仅为27%。
 
  同时,艾瑞咨询发布的《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》显示,阿迪达斯和耐克都是80后和90后最偏爱的运动品牌。
 
  国内:龙头突围力猛增
 
  对于那些长期被国际体育品牌碾压的本土体育品牌,他们的发展机遇又会如何?显然,本土品牌的高库存、转型难等系列难题也陆续浮出水面,但不
少本土体育品牌这几年也在进行卓有成效的品牌战略布局,日渐缩小与国际大牌的差距。
 
  就店铺人气来说,李宁、安踏等国产品牌相对于Nike和adidas较弱,但网络销售势头迅猛,国产运动品牌的销售量甚至超过国外品牌。截至发稿,安踏天猫旗舰店排名首位的商品月销量达1.9万件,李宁为1.1万件,而耐克与阿迪达斯分别为3016件和9840件。
 
  1月10日,安踏体育更以37.45港元股价收盘,市值冲破千亿至1005.37亿港元。这意味着,安踏成为国内第一家市值破千亿港元的体育用品品牌,同时也成为国内市值最高的服饰零售集团。更值得一提的是,适逢2018年这个体育大赛年:足球世界杯、冬奥会和亚运会等重头戏登场,加上“46号文”“体育产业十三五规划”等带来的政策红利,体育产业迎来前所未有的爆发点,安踏、李宁等本土运动品牌业绩有望迎来新一轮增长。得益于公司“单聚焦+多品牌+全管道”的战略以及多个品牌覆盖不同目标消费群体,制定不同的品牌行销策略,安踏近三年的营收增速及运营状况显著优于国内同业公司,2018年预计销售增长率为25%。面对2018年体育大年,目前安踏设计制作的领奖服“冠军龙服”露面。这是安踏跟中国奥委会第五次合作奥运赛事服装,此前安踏拿下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权。
 
  李宁全品类体验卓有成效。据悉,随着体育运动的深度普及,市场对专业化运动产品的需求也会越来越大。而中国李宁在篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业产品的研发和生产领域,长期以来已形成自身优势。
 
  公司表示,为进一步凸显李宁品牌在专业运动装备市场上的地位,布局全品类专业运动装备店,将是李宁公司2018年总体战略发展中的重要一环,而李宁公司也将在国内布局百家以上的全品类专业运动装备店,以此占据这个未来竞争更激烈的体育市场的更高地位。
 
  1月1日,李宁在陕西西安开出全球首家全品类专业运动装备店,店内涵盖篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业运动产品。
 
  未来:品牌升级待加强业内人士分析,体育行业庞大的产业链已然燃起了多路资本的热情,尚待开发的巨大市场容量引来诸多企业争相染指,本土运动服装品牌正通过资本力量寻找新增点,一场“拉锯战”已然在各大运动品牌之间展开。而上述有规模、有良好盈利预期和成熟商业模式的运动品牌,也将在未来展露出更多的发展和想象空间。
 
  数据显示,Nike和adidas竞争加剧;361°的营业收入从2014年的29亿出头到2016年突破了50亿;安踏实现了连续三年超过20%的增长率;李宁2016年则完成了集团收入上升13%,毛利上升16%的双增长。2017年国内运动品牌持续回暖。2017年上半年,李宁集团收入同期上升11%,达39.96亿元人民币,集团旗下的主品牌“李宁”依然占据总收入的99.2%,并以12%的增长成为拉动业绩的功臣;安踏2017年第三季度旗下的非安踏品牌产品零售额同比取得40%—50%的升幅。
 
  面对2018年这又一个体育大赛年,业内人士预测,体育大年带来的体育热潮还将带动安踏、李宁等本土运动品牌业绩新一轮增长。
 
  然而,未来国产运动品牌还有待升级品牌形象。近日“穿特步相亲男被拒”的新闻着实凸显了国产运动品牌的尴尬。对于国产运动品牌的发展,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,以现阶段全球体育用品的发展态势看,类似安踏、李宁这样的国产品牌布局已经比成功,这些品牌的轻奢高端品类和儿童品类商品已经可以达到40%-50%的增长,且品牌门店在一线城市的布局数量也很多。目前,国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大,但惯有的低端形象难以根
除,主要是由于长期的品牌定位累积的。
 
  在消费升级浪潮中,在挖掘消费者个性化需求的今天,尤其是在新千禧一代当道的今天,对于中国的运动品牌而言,赢取市场争夺战的重点之一是,思考如何提升形象,摆脱“低端”标签、完成品牌提升甚至输出。

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