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潮牌不潮:设计师品牌服装并非“越怪越好”

字号+ 作者:纪振宇 来源:《中国服饰》杂志 2018-11-09 20:42 我要评论( )

论是设计品牌还是潮牌,其设计感是很难拿捏的。不时髦肯定不是设计品牌,但出挑的色彩或是另类的款式就能hold年轻人吗?

  “无潮流,不生活。”这是很多追赶潮流的90后、00后鲜明的消费观,如何穿出个人态度也就成为服装品牌首要考虑因素。特别是对于不走寻常路的设计师品牌,本就以年轻人为目标市场更要摸清消费者所思所想。那目前设计师品牌,包括潮牌和小众品牌在内的市场发展究竟如何呢?记者在三里屯和侨福芳草地进行多家设计师品牌调研。
 
  要颜值,也要流量
 
  往年轻人扎推的地方开店市场效果就好吗?
 
  显然并不是。
 
  三里屯南区太古里周末客流量达到8万人次/天,但是在Any Shop Style设计师集合店内,记者发现在15分钟内居然没有人进店。Any Shop Style在商圈位置不算明显,但其同位置、同类别门店名堂效果却好得多。在进店前,记者查阅Any Shop Style相关资料得知这是一家以电商为基础,逐渐向实体店过渡的设计师集合平台,在艺术型购物中心侨福芳草地也有实体店。Any Shop Style的目标本是打造互动性时尚体验店,将近百平方米的空间变成时尚达人聚集场所。但显然实际效果远没有如此丰满。
 
  记者进店后看到,尽管店内装饰颜值颇高,据导购介绍室内装潢是由英国设计团队打造,但独立门店的封闭环境和高价位单品并没有让人产生购买的欲望。Any Shop Style合作了近200余位独立设计师,在固定期内为其提供货架展卖,且陈列方式与一般品牌并无二致。这就存在矛盾点:如果定位于以展示服装为目的的概念店,那普通的悬挂服装根本没有起到与消费者产生互动的作用,且店内十余位设计师服装特点没有表现到位。再看销售方面,服装品类不全且多数为孤品和均码,纯羊绒、真皮真丝高级面料售价不菲,让人望而生畏。
 
  有价无市的独立设计师品牌症结在于,还未受到广泛认可之前就花费巨大成本做先期投入,当然这与创作时间,供应链、渠道等诸多方面的制约有关。但先期品牌的精准定位和合理价格规划能事半功倍。随后记者来到了侨福芳草地,发现考虑到购物中心高端定位,Any Shop Style芳草地店展示空间有所减少,服装款式明显增多。但是同价位商品中成熟品牌显然更具优势。
 
  在Any Shop Style旁边,记者以外发现一家名为ICON Fashion的国外小众品牌集合店格外受欢迎。要体验,也要调性说来也巧,ICON Fashion原本也是一家电商,线上商品来自欧洲、澳洲小众高端品牌,在2017年年初在此开设了第一家线下体验店。由线上走向线下,ICON Fashion逆袭的很成功。
 
  ICON Fashion占地一层,整体建筑结构呈长方形纵向延伸,目前包括Harmony、Keepsake、C/MEOCollective、Jog等服装品牌,涵盖休闲装、潮牌、礼服、泳装及配饰品牌线,店铺整体装修是以白色、浅驼色明亮色系为代表的欧美简约轻奢风格。
 
  在ICON Fashion品牌集合店内,每个品牌都有明确的区域划分,占地10平方米左右且包含货架、模特陈列、试衣间及沙发休息区,充分利用空间,规划十分合理,且每个品牌在空间布置上与集合店整体风格保持一致,视觉形象非常协调。虽然每个品牌占地面积不大,但服装品类十分齐全,设计上各有所长但总体偏自然系简约风,无论从视觉接受程度还是实穿性都非常接地气,且正值打折季有较高性价比。
 
  在店内服务上,各品牌划分区都有独立导购,记者通过亲身体验感受到,各品牌导购统一经过平台统一培训,服务方式用问答型取代跟进式服务,营造消费者自由宽松的购物体验,到店顾客中有近一半愿意试穿,提袋率达20%。
 
  从目前调研来看,从线上走向线下的ICONFashion市场效果较受欢迎,原因是其精准产品选择,包括对国内新型消费者审美、生活习惯、收入水平及购物偏好等方面进行严格品牌筛选,为实体店起步之初积攒广受好评的顾客缘。且侨福芳草地对入驻品牌选择门槛较高,这对服装品牌亦是销售保证。消费者具有购买能力,品牌从商品到相关服务配套合理才能以此为继。相反以年轻人为主的商业圈优势零售门店以餐饮和娱乐为主,价格居高不下的设计师品牌没有优势。
 
  同为外来品牌的Avirex虽然在三里屯位置不佳且面积狭小,但客流量十分可观。美国户外服饰品牌Avirex以飞行员夹克为主产品,其硬朗廓形、迷彩面料、肩章及金属纽扣等细节深受军事迷喜爱。更有女生特意购买其产品,之后再自行改版穿用。无论其店铺陈列还是内部装修,都很好的体现了品牌主打的“战斗”精神,这是其余新潮牌鲜有涉及的地方。
 
  潮牌如果仅是“时髦”“耍酷”就会显得很肤浅,学会讲故事才能引起消费者的共鸣。
 
  要风格,也要商业
 
  据报道,今年年初江南布衣股价再次冲高,最高冲到11.26港元,目前市值为56.65亿港元。作为国内最早一批的设计师品牌,江南布衣已经取得设计商业双丰收。
 
  在三里屯的JNBY中,尽管客流不高,但进店顾客要么是慕名而来要么是回头客,消费者只要试穿基本都会购买,一层产品密集度大为售卖区,二层为展示
区及休息区。在男装速写店中,产品主推衬衫、帽衫、T恤基本品类,设计感较女装减弱。速写门店除了一般性销售外,还与行为艺术家在颐提港展开跨界联合。速写与徐震联合推出公众艺术展 — Neo Market,在为打造提供消费的艺术商品和联名款服装同时,也是商业艺术大众化对消费升级的一次新零售尝试。
  品牌制造一个激发与汇聚行动潜能的平台,尝试打破更多艺术与商业之间的界限。这不仅仅局限于的跨界合作,也不仅仅是一家服装与艺术品的快闪店,而是让生活的角落变的更艺术,去给人们的生活中加入更多的趣味和美好,这就是在培养志同道合的消费者。
 
  而对于曾经红极一时的Evisu、NPC和i.t等潮牌,其粉丝随着年龄增长性格已逐渐褪去叛逆,再加上品牌设计缺少突破而正在失去忠实粉丝。后来者居上的新晋潮牌Off-white、Supreme、Vans等从设计到价格具有更明确的市场划分,且善于利用话题热点扩大影响,一跃成为潮牌主流。记者在1月13日下午6点左右在三里屯3.3大厦客流高峰期观察NPC,15分钟内寥寥几人闲散逛店,而太古里的i.t部分女鞋品牌因为正值打折较服装更受欢迎。Evisu虽然地处黄金位置,但由于新旧款设计无明显差别,购物买多为固定人群,市场认可度较以往减弱。
 
  要设计,也要价格
 
  无论是设计品牌还是潮牌,其设计感是很难拿捏的。不时髦肯定不是设计品牌,但出挑的色彩或是另类的款式就能hold年轻人吗?
 
  显然并不能。
 
  记者在三里屯太古里商区调研期间发现,年轻人愿意去逛的潮牌店是像高端街头风格的Off-white、嘻哈中端Aape、Bape Store及中低端服饰:CHOCOOLATE这种主打卫衣、帽衫、T恤、牛仔外套等基本款,弱化性特征的偏中性服饰。当然像例外、JNBY和速写这种强调设计感的服饰也有大批拥趸,但这是在品牌取得商业成功之后才具备的吸引力。
 
  原创设计师强调产品独一无二的艺术性,记者在国内男装设计师集合店名堂店内对一件夸张做旧的牛仔服向导购问价居然高达3000元,这甚至比轻奢品牌Michael Kors牛仔外套还要贵几百块钱。面对记者惊讶的表情,导购给出的答案是“这件牛仔服仅此一件。”
 
  事实上,现在大部分的青年一代并没有变得更富有,价格适中的基本款仍是他们不得不选的服饰单品,如何搭配基本款,穿出自己独特风格才是他们展现才艺的最佳战场,通过搭配来“化平凡为传奇”,满足自我表现欲望。这种从网络视频社交媒体哔哩哔哩受欢迎排行可见一斑:最受欢迎的时尚类视频是博主日常穿搭,其服装均出自随处可见的快时尚产品,而最吸引人的标题则类似于“Zara基本款日常穿搭”等。
 
  事实上他们不是网红并非想在穿衣打扮上夺人眼球,而是想在人群中看起来稍微有些闪光点,就足够了。相比较服装的“出类拔萃”,他们更注重墨镜、戒指、帽子等能起到画龙点睛作用的夸张配饰。在三里屯像C.P.U、Salad、eGG等配饰店无论从客流还是成交率远远高于潮牌服装。
 
  也因此,目前奢侈品针对千禧一代在产品设计及推广上做出重大整改,市场反应良好,这也适当地激发了部分设计师的价格定位。
 
  而三里屯H&M集团高端品牌COS店中聚集了大量20岁出头的年轻人,适逢折扣季场面异常火爆,针织衫打折后仅300元,连衣裙更是便宜到200元左右堪比H&M,仅一层30平米的面积竟有多达20余名消费者,提袋率近乎100%。
 
  COS与走亲民大众的快时尚有所不同更注重设计感,其定价显然更高,设计也更偏极简主义,以线条、剪裁和形质取胜,代表了极简主义的潮流。查阅资料记者发现COS原本的定位是30岁以上职业女性,但在吸引目标消费者之外,90后也是格外买账,便宜是一方面,但其有调性易穿搭显然更占优势。
 
  所以设计师品牌服装并非“越怪越好”,更不是追求款式新鲜才符合潮牌标准。潮流的分支本就多种多样,在寻常的基本款式中适当加入独特设计,一方面可以节约成本、简化流程,另一方面可以减少高冷感与年轻人产生更多共鸣。

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