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链接新需求:消费升级到底“升”什么?

字号+ 作者:刘晓青 来源:中国服饰网 2018-09-03 13:45 我要评论( )

中国由于地域广阔、人口众多,二三四消费社会的情形同时具备。而一些大城市,则正在从第三消费社会向第四消费社会过渡。

  除了物质以外,什么才能让人变得幸福?
 
  这是《第四消费时代》的开篇第一句话,问出了消费的意义所在。“消费的终极意义,在于度过更加充实的人生。”据此展开,作者三浦展以日本为样本,描绘了消费社会的境界。
 
  消费的进阶,就是人们为了幸福的进化之路,从第一阶段的重视功能;第二阶段的“have”,为了拥有;到第三阶段的“be”,用消费来自我表达;最后到第四阶段的“do”,要参与社会,共享,通过消费载体,来获得链接。
 
  中国由于地域广阔、人口众多,二三四消费社会的情形同时具备。而一些大城市,则正在从第三消费社会向第四消费社会过渡。如此来看,消费已经不再是人们对物质的追求,而是情感上的满足。
 
  十九大报告中也指出了:我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从“物质文化需要”到“美好生活需要”,这,其实就是“消费升级”。
 
  消费升级到底“升”的是什么?
 
  当价格不再是决定购买与否的首要标准,代表着消费升级已经在发生,生存型消费需求转变为改善型需求,物质型消费向服务型消费转变,新的消费形态也悄然形成,如今获得更好的服务和情感上得到满足才是当今主流消费人群80后、90后更为看重的。
 
  去年11月,全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布2017年中国消费者调查报告中指出,中国“90后”正成为消费新引擎,这一占中国总人口16%的群体,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上。中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值;其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好;最后,售后服务要到位。
 
  报告中指出,中国消费者的自主意识明显增强,年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟,对购买的产品和服务要求也更高。在这样一个背景下,跟以往一样,本刊再次启动连续三年的“一线”店铺调研活动,关注在这一热销时段各大品类服装品牌的市场表现。而今年又跟以往不一样,当顾客成为“新”的核心被再度聚焦,如何赢得愈发“挑剔”的消费者的芳心,这对品牌提出了更高要求。门店无疑是最能传递品牌理念和服务的渠道。
 
  而目前家庭型购物已经成为实体店铺的主要消费形式,能够满足吃喝玩乐购一站式消费的购物中心,由于给顾客提升了更多的体验感,带来更多停留理由的丰富业态,而备受消费者欢迎。
 
  基于此,今年本刊记者兵分几路于1月13日、14日周末前往北京朝阳大悦城、蓝色港湾购物中心、荟聚购物中心、合生汇、三里屯太古里、侨福芳草地、北京apm等目前比较受消费者欢迎的购物中心进行调研,通过粗略统计品牌的客流量和提袋率,以及体验品牌的产品、陈列、服务等软硬件,去感受在新消费形势下,品牌做了哪些调整与改变。先从购物中心来说,我们看到,自助或在服务台租借充电宝,开始成为购物中心最普及的功能,母婴室、儿童洗手间也成了很多购物中心的亮点,IP展、大型主题乐园活动也成为购物中心竞相吸引顾客的制胜法宝。“不被拍照的活动就不是好活动。”如今,为了满足顾客拍照分享的需要,购物中心在装置大小、高矮的设置,以及Logo或装饰物灯光都会特别注意。
 
  对于一些与地铁站距离比较尴尬的商场来说,为了让顾客更加方便的来到商场,有提供免费穿梭巴士的。北京apm就是这样,它位于两个地铁站的中间位置,开通了免费穿梭巴士,循环接送顾客。
 
  而对于品牌来说,面对消费升级,老的品牌需要新生,新的品牌则一开始就需要考虑到品牌给予消费者的价值,不管是品牌LOGO、产品设计、产品包装、店面设计还是周边产品,这些元素都要体现品牌的价值点和态度,且要保持一致性;而面对消费者的个性化需求,则需要将差异化体现在产品设计上,也体现在消费体验。
 
  于是我们看到,如今购物中心里出现的高端男女装品牌已经不再是近几十年走入资本市场的那些耳熟能详的老品牌,或者是曾经占据百货商场的主流品牌,而是一些在材质上、或在剪裁上,以及品牌文化上有着鲜明特色和主张的品牌,比如ICICLE之禾;或是一些具有调性的、有着独特设计风格的品牌,比如initial。
 
  于是我们看到,MO&CO、DAZZLE、太平鸟、拉夏贝尔等时尚男女装品牌已具规模的中国本土的时尚企业有了更加全球化的视野,品牌升级优质化。而这些品牌的产品价格设置亲民,同时知名度高,相较于“外来”品牌更加了解本地市场,因此拥有很多忠实顾客。这些本土品牌渗透进国内的全线城市,看似是为了满足更加精细的消费者口味,其实也是在反向影响着消费者的审美。于是乎,消费者将过去对国产品牌的不信任变成了一种新流行。而新的品牌也不断涌现,就像一个以大头娃娃模特为标志的时尚女装品牌tanni在很短的时间内就“横扫”了各大购物中心。
 
  于是我们看到,小众设计师品牌及潮牌正逐渐受到关注,而他们的顾客更具备粉丝性质。互联网电商让消费者接受更加多元的选择,一些在电商中发展壮大的设计师平台,如Any Shop Style、ICONFashion等也开始走到线下。因为当下本土市场在新消费群体崛起的过程中,无法像过去捕捉60、70、80年代消费群体的消费偏好去对90后、95后消费群体标签化,这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级,而是更加多变、多元、多维,在这种新消费失衡状态下,个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法大一统,涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。
 
  于是我们看到,如今已经不再是ZARA、H&M、快时尚等几大外资快时尚品牌一统天下的时代,当低价已经不再是消费者的首选,他们也逐渐步入了发展的瓶颈,开始收缩渠道。与之形成鲜明对比的是国内快时尚品牌的大举扩张,由于质量、版型等更接近国人的喜好,而备受消费者欢迎。比如,UR、Mjstyle、西遇等国内快时尚品牌,被如今的购物中心奉为“座上宾”。
 
  于是我们看到,消费升级下,健康成为人们关注的新的热点,体育运动产业也迎来了新的发展契机,国内运动品牌服饰的发展也迈向了新的阶段。一方面,是耐克、阿迪等仍然是深受消费者追捧的品牌;另一方面,国产运动品牌发展势头也不逊色,安踏、李宁、361度等都通过精准的定位和产品的提升占据了市场的一席之地。
 
  于是我们看到,童装领域成为成人装品牌延伸的“兵家必争之地”,而这这类品牌借助原有成熟的额渠道和品牌影响力迅速铺开了市场。体验感成为目前童装品牌的发力点,但同样容易陷入下一个同质化竞争。如何从文化上提升,丰富中国童装文化,值得品牌下功夫思考。
 
  总之,改变正在发生,未来可期。

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