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为什么年轻人那么怀念“前任”?

字号+ 作者:李光斗 来源:中国服饰网 2018-09-03 14:01 我要评论( )

消费者的“怀旧”心理,让关于前任的话题越炒越热,也恰好给了众多老品牌复苏的机会。面对老品牌的日渐衰落,该如何再次焕发生机迎来产品的“第二春”?

  《前任3:再见前任》电影热映,票房超越《芳华》。这说明老年人的怀旧,终究敌不过“小鲜肉”的青春。这么多年轻人开始怀念前任,说明中国的怀旧潮流已经蔓延到社会各个阶层。
 
  消费者的“怀旧”心理,让关于前任的话题越炒越热,也恰好给了众多老品牌复苏的机会。面对老品牌的日渐衰落,该如何再次焕发生机迎来产品的“第二春”?
 
  看一个品牌的生命力,就是看这个品牌有没有和消费者建立情感连接。如果你的品牌退出市场,消费者会不会怀念你?当年Google退出中国市场时,很多忠实用户还为此开了一次谷歌告别会。年轻人怀念小时候的辣条味,“卫龙”火了,而且成为全球的“奢侈品牌”,在美国亚马逊售价高达113元;怀念小饭馆里的玻璃瓶饮料,北京的“北冰洋”、太原的“太钢汽水”重新找到消费者,停产将近二十年的“北冰洋”在电商平台也拥有大批拥趸。
 
  要和消费者建立情感连接,比如可以从“怀旧”入手,使品牌再次焕发生命力。像北冰洋于很多北京人而言,是最怀念的儿时的味道。如果没有它,有人甚至觉得生活就缺少点什么。正是在这一种怀旧风潮的引领下,北冰洋凭借着当年与消费者所建起来的情感联系,终于再次回归北京饮料市场,并且承诺还是原来的味道,激活了一批老粉丝的情感,并集聚了一大批青年爱好者。这样看来,一个历史悠久的品牌能够做到高调回归并且成功复苏,情感的连接功不可没。
 
  而老品牌营销也是复苏不可或缺的条件之一。比如通过品牌营销、理念营销、价格营销、情感营销等方式,去吸引消费者眼球,并且与消费者在消费观念上达成一致。像百雀羚的再次回归,就与它的营销方式有很大关系。
 
  成立于1931年的民国品牌百雀羚,一度遭遇“一直在路上,却一直被超越”的窘境,被洋品牌欧莱雅、兰蔻、OLAY等打得只有招架之力,没有还手之功。但依靠着早年在消费者心中打下的这些强烈印记,百雀羚近年再次发力。比如借势作为国礼送给访问中国的外国总统夫人一事,引起消费者注意,再更新产品传统配方,添加草本、中药等成分,传递健康优活理念,在满足消费者多样化需求的同时,将消费族群由中年消费者扩展到青年少女。
 
  特别值得一提的是其互联网营销。像去年的母亲节,朋友圈都被百雀羚刷屏了,《1931》复古广告,520的病毒视频广告,都让这个86岁的老国货品牌成为实至名归的“营销界新进网红”。类似的一系列举动营销下来,2016年百雀羚市场销售重新回到本土日化第一梯队。
 
  对于不少本土品牌来说,与其再次建立一个新的品牌,遭受市场知名度与消费者信任度的窘境,不如重新举起老品牌的大旗,这样不仅能激活老的消费者,还能吸引新的消费人群。在与消费者达成情感连接的基础上,创新营销方式,重整旗鼓。百雀羚的迅速回归,给我们树立了一个标杆,也预示着一场新国货运动的开始。
 
  但是,老品牌要注意产品的迭代更新。产品或拥有超高的技术,或在产品外观上做创新,或与新品牌合作实现共赢。此外,互联网在现在生活中不可或缺,老品牌还要学会积极运用互联网思维,争取自己的市场地位。
 
  时下年轻人消费的几个特点 — “宅、萌、宠”,都是互联网的新文化特征。像现在商场里非常火爆的抓娃娃机,就是年轻人萌宠、游戏化思维的产物。正带热机械行业迎来新的复苏。
 
  如何更好地与消费者达成情感连接?如何创新营销方式,吸引消费者注意?如何通过技术和价值观推动产品迭代?能否顺应互联网新趋势,树立市场地位?这是中国众多老品牌需要思考的问题。顺应互联网时代的新趋势,老品牌就可以跳出产业壁垒,进入新的经济蓝海。

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